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黑谷子智库 | 咖啡企业能否复制“江小白”奇迹?

2017-09-12 22:59:03

如果在一年前你说要在竞争激烈的白酒领域新创造出一个明星品牌来,相信谁也不会相信,但就在这么一夜之间“江小白”火了。火的让人有些意料不及,火的让人不可思议,那么问题来了,咖啡企业能否也创造一个咖啡领域的“江小白”呢?在回答这个问题之前,可以先分析下“江小白”之所以成功的原因。

 

1. 准确定位:将红海变成蓝海

在战略学中有一个英文单词叫Segment,中文翻译为细分市场。通吃的时代已经过了,小而精,从而精准定位到自己的细分市场才是成功的前提。

 

如果问“江小白”的细分市场是什么?那么可以用一个词来定位:有个性的“屌丝”。

 

白酒市场简单可以分为三类,高端有茅台、五粮液等品牌,中端有梦之蓝,低端有双沟大曲等。首先,“江小白”将自己的市场定位在了低端市场,与高端品牌不同,现有的低端白酒对于品牌管理方面比较薄弱,这就使得“江小白”的营销优势变得事半功倍。

 

其次,在低端市场中,“江小白”又将自己的目光盯着了80、90后。双沟大曲等低端白酒都是老品牌,老到我们上一辈人年轻时候在喝,包装设计陈旧,难以符合现代年轻人的审美。在“江小白”出现之前,年轻的低端白酒市场简直可以用空白来形容。

 

个性代表着80、90后一代,“屌丝”代表着低端市场,有个性的“屌丝”正是说明“江小白”将自己定位在了80、90后低端白酒市场中,而这个细分市场白酒领域的竞争就很小了,因此我们说,准确的定位帮助“江小白”从红海领域来到了一片蓝海中。

 

2. 挑战传统:从口感出发

传统白酒感人的印象是:度数高,口感重。但是在明确自己的客户群体之中,“江小白”研发出了自己的口感特点:度数较低,不上头,不烧喉,口感清咧绵甜。

 

这正是年轻人所认为“好喝”的白酒。就如飞天茅台可谓国内最高端的白酒了,但一直不受年轻人所喜爱,主要由于其酱香型白酒的浓稠感。

 

3. 重视营销:不仅口感,更在设计上符合年轻人

很多人认识“江小白”可能最初是被其文案和设计所吸引的。首先是其独特的品牌人物,用一个亲切的人物形象拉近了与客户之间的距离。同时,用当下流行语来说,它还自己创造了一个“IP”,为品牌长久发展奠定基础。

 

其次是由特色的文案,正是那些自诩有个性的人所喜欢的。可以说,“江小白”是做白酒里面最会讲段子的,是讲段子里最会做白酒的。而这些段子更为重要的是给“江小白”带来了流量。试问你有在电视或其他媒体看到“江小白”的广告吗?“江小白”曝光率最高的莫过于朋友圈,而正是这些段子诱发消费者主动去发朋友圈,简直是免费的推广。

 

可以说,准确定位+严控产品质量+特色服务成就了今天的“江小白”。同样,如果咖啡企业也能做到这三点的话,相信咖啡领域的“江小白”也就不远了。

 

最后一句,大家不都是做“喝的”嘛,他行我也一定能行!

 

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