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【品牌故事】星巴克

2017-01-02 19:50:02

双尾美人鱼出世

1971年,三位非商业人士:Gordon Bowker(作家)、Zev Siegl(历史老师)、Jerry Baldwin(英语老师)创办了星巴克。星巴克的Logo灵感来自斯坎迪纳维亚双尾美人鱼木雕,目的在于吸引你买一杯咖啡。名字来源于美国文坛大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——《白鲸》的主人公星巴克,他处事极其冷静,又充满人格魅力,他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国文学史上有很高的地位,但他的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,从品牌名称上,就可以明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、崇尚知识、富有小资情调的城市白领。

 

卖的不是饮品,是体验

为了保证咖啡质量,星巴克建立了全球采购系统,选用上乘咖啡豆并统一在西雅图烘焙,以此保证各地分店产品质量的一致性。40多年间,除直营店外,星巴克只允许法人合资和授权,拒绝个人加盟;希望加盟的法人也必须通过严格的强化培训,以确保经营者认同星巴克的品牌理念,立足长远盈利,而非透支品牌赚快钱。

 

星巴克店员都经过仔细甄选和严格培训。公司每年的培训费用占总支出的11%,不仅仅要讲授客服技巧,更要加深员工对咖啡文化的了解。

 

星巴克出售的不仅仅是优质产品和完美服务,更重要的是咖啡体验,这也是星巴克品牌价值的核心。

 

成也扩张,败也扩张

在两家投资银行的帮助下,星巴克股票于1992年6月26日在纳斯达克上市交易,募资总额2800万美元,为星巴克此后的发展奠定了坚实基础。也正是在雄厚资金的助力下,星巴克开始了加速扩张。

 

海外扩张--星巴克危机的罪魁祸首。短短20年间在全球开了16000家分店,极速的海外扩张导致了“星巴克体验”平淡化和“品牌商品化”。当星巴克的门店出现在城市的各个角落时,原本由稀缺资源创造出的文化资本越来越少,星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了。超速扩张使星巴克的品牌迅速推广,带来了人气,但客流的迅速上升开始超出星巴克承受能力,从而导致服务质量下降,丢失了“客户体验”的星巴克文化灵魂。

 

跨行业扩张。2006年8月,星巴克在西雅图的10个咖啡店中安装了可以自己制作cd的个人音乐欣赏台。2007年星巴克开始把目光投向电影和图书业务,推出新电影《阿基拉和拼字大赛》等。

 

2008年第三季度净亏损670万美元,是1992年上市以来第一份亏损报表,股价腰斩从2006年1月的35美元一路下滑至18美元,创下历史新低。

 

品牌重振

舒尔茨2008年再度“亲政”,对扩张战略进行了反省和调整。关闭美国本土的600家自营分店,裁掉大约1.2万名员工,扩张海外有潜力的市场。

 

星巴克不断创新核心咖啡产品,引进速溶咖啡品牌Via,推出轻度烘烤咖啡Blonde,重新注重让咖啡师亲自送咖啡的客户体验。

 

此后几年公司盈利状况出现了显著的好转,股价反弹。

 

 

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市场时间

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咖啡价格

07月13日收盘价

交易所 品种 价格 货币 单位
美国ICE 咖啡指数 219.25 美分
美国ICE 阿拉比卡09 219.05 美分
美国ICE 阿拉比卡07 220.33 美分
欧洲ICEU 罗布斯塔07 3,927 美元
巴西现货咖啡 日晒阿拉比卡 1,200 雷亚尔 60公斤
巴西现货咖啡 罗布斯塔 934.21 雷亚尔 60公斤
哥伦比亚现货咖啡 水洗阿拉比卡 1,574 美元 125公斤
越南现货咖啡 罗布斯塔 99,800 越南盾 千克
美国ICE 可可指数 6,724 美元
美国ICE 可可09 7,014 美元
美国ICE 可可07 7,417 美元
外汇市场 美元指数 104.18 美元 美元
外汇市场 巴西雷亚尔 5.1361 雷亚尔 美元
交易所库存数量 美国ICE 760,383 /
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