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如今的咖啡并购市场像极了当年的啤酒行业

2020-09-10 09:40:43

如今,全球咖啡行业迎来了巨大的并购和整合空间,而细致观察发现其并购模式与当年的啤酒行业极其相似。

 

雀巢的咖啡业务——雀巢咖啡(Nescafé)在可预见的未来将保持价值领先地位。然而,JAB控股公司的快速并购活动将同样可能会在咖啡市场中发挥重要作用。

 

雀巢

 

2018年5月,雀巢以71.5亿美元收购星巴克的零售产品业务,此举将星巴克、Seattle’s Best Coffee、星巴克甄选、Teavana和星巴克VIA等品牌都带入了巨大的消费性包装食品饮料(CPG)市场。雀巢将获得永久性的全球营销权,能在星巴克门店以外销售星巴克等消费品。

 

雀巢与星巴克的合作使得雀巢拥有了从定制精品咖啡到即饮咖啡更加完整的产品形式和链条,能够更好地适应消费者消费喜好的变化,极大地提高了雀巢的咖啡销售的利润额,巩固了雀巢在全球咖啡市场的领导地位。

 

通过强强联合,两家公司将密切合作,共同发展星巴克现有的产品系列,其中包括烘焙研磨咖啡、咖啡豆、速溶咖啡和定量咖啡。此番合作,不仅极大地增强了雀巢北美优质烘焙研磨咖啡和定量咖啡业务中的咖啡产品组合,更是凭借雀巢的全球影响力,星巴克品牌食品和餐饮服务可以开启全球拓展进程。

 

近年来,雀巢在咖啡领域一直都十分活跃,除星巴克的零售业务外,雀巢收购了精品咖啡Blue Bottle的68%股份,去年还将冷酿咖啡品牌Chameleon Cold-Brew纳入麾下。雀巢原有的包装咖啡品牌如Nespresso,Nescafé和Taster's Choice等,亦与并购的品牌组成了完美的咖啡组合。像雀巢这样的头号玩家,本身就拥有庞大的全球分销系统,但雀巢依然十分看好咖啡的未来发展,期待有更多更好的品牌,这也是雀巢选择与星巴克合作的原因。利用星巴克现成的咖啡业务来获得更多的流量对雀巢在咖啡行业的发展如虎添翼。

 

JAB 的咖啡帝国

 

JAB Holdings是德国隐秘富豪家族-莱曼家族(Reimann)旗下的投资公司,专注于长期投资优质具有优质品牌、高增长动力的消费品企业。

 

JAB近年来大手笔收购主要是围绕咖啡粉品牌、K-cup咖啡机和精品咖啡门店来进行。

 

JAB旗下的咖啡业务主要分为三大部分:Acorn Holdings、JAB Beech、JAB Coffee Holding。

 

Acorn Holdings下面主要由2部分构成:Jacobs Douwe Egberts(简称JDE)和KEURIG Green Mountains组成。

 

JDE是由原美国食品上市公司Sara Lee的咖啡业务所独立出来的公司DE MasterBlenders 1753和亿滋国际旗下的咖啡业务组成。2013年,重组后的JDE的全球销售额规模接近73亿美金。

 

通过这一系列的合并,将诸多强势品牌注入到一家公司旗下,其中包括了亿滋原有品牌Jacobs, Kenco, Millicano, Gevalia, and Tassimo以及DE原有品牌Douwe Egberts, Senseo, and Pilão。

 

1、收购亿滋和DE

 

亿滋在法国、乌克兰、瑞典等国位居市场第一,在德国、英国、意大利具有市场领先地位。而DE则在新西兰、挪威、比利时等地处于市场领导地位。合并后,JDE在欧洲、拉丁美洲中超过18个国家,占据市场前二的位置。

 

在2013年的全球咖啡粉市场上,雀巢占据22.7%,亿滋位居第二占据10.9%,DE占据5.4%。合并之后的JDE的市场份额将快速接近雀巢。

 

JDE的成立将弥补双方的短板,更好的进行优势互补。除了市场集中度提升之外,JDE旗下各个品牌都能够共享亿滋的Tassimo系统和DE的生产专利技术。

 

作为交易的一部分,亿滋可以从中得到大约38亿欧元(约合42.16亿美元)现金,并在合资公司里获得44%的股权,余下的56%股权由Acorn Holdings持有。

 

交易完成后,亿滋将更专注于成为一家零食食品企业,公司大约85%的净收入将来自于饼干、巧克力、口香糖和糖果等产品——例如趣多多、怡口莲、荷氏、奥利奥、果珍、炫迈等。而通过在JDE中的持股,亿滋仍可以继续在咖啡品类的未来增长上获利。2014年,亿滋在全球收入约300亿美元,其中饮料类产品(包括咖啡)占总收入约11%。

 

2、JAB的胶囊咖啡机业务

 

2015年12月 Keurig Green Mountain Inc被 JAB Holding Co旗下的投资集团以每股92美元,溢价78%,共计 139亿美元的价格收购。

 

绿山咖啡是胶囊咖啡机的市场领导者,主要业务范围位于美国和加拿大。2012年在美国的单杯咖啡的市场占有率达到53%。2013年由于胶囊咖啡的专利到期,竞争对手涌入,市场份额下滑至45.1%。

 

其主要的产品线包括:咖啡机、咖啡胶囊、能够冲泡多杯咖啡的胶囊、高品质的阿拉比卡豆以及混合咖啡豆。

 

虽然胶囊咖啡粉的成长速度飞快,但雀巢还是凭借其速溶咖啡,以16.7%的市场占有率牢牢把持着全球咖啡零售业龙头位置,紧随其后的是2大胶囊咖啡品牌Keurig和雀巢自己的Nespresso。

 

此次交易把雀巢的主要2大竞争对手整合在一起,使得并入绿山咖啡以后的JAB在全球咖啡零售市场份额达到20%,在单杯咖啡机和胶囊咖啡业务上实现41%的市场份额。JAB在北美的单杯咖啡业务市场占有率达到61%。

 

JDE的主要主要优势市场在美国市场之外,而绿山咖啡则在美国本土市场占据行业第一。此次收购,能够帮助绿山咖啡打入欧洲市场,也能帮助JDE的咖啡粉进一步提升其在美国市场的份额。

 

3、JAB的咖啡连锁门店——Peet’s coffee

 

绿山咖啡以及JDE在胶囊咖啡的布局是关注于咖啡消费的便捷性,而优秀品质则是精品咖啡门店所切入的一个重要市场。

 

连锁门店对于JAB来说,其战略意义一方面在于提供高品质咖啡渠道,另一方面扩充商品化咖啡的销售渠道。JAB不单单收购咖啡连锁门店,同样也收购了一些和咖啡看似没什么关系的甜甜圈连锁门店和简餐连锁门店,意图进一步延伸咖啡胶囊、咖啡豆、咖啡粉的销售渠道。

 

Peet’s coffee是JAB连锁咖啡店的核心,于2012年被JAB私有化,当时Peets’年收入为3.72亿美金,2011年门店数196家。被收购后,JAB对其整体业务以及开店策略进行了调整,将业务中心重新拉回至提高门店收入。2014年Peet’s整体收入达到5.4亿美元。

 

Peet’s的精品咖啡之路。Peet’s原先定位是品质高于星巴克,产品以深度烘焙为主,精品咖啡为辅。在深度烘焙为特点的连锁咖啡领域里,竞争格局已经定型,要实现进一步的外延增长,较为困难。JAB意图顺应第三代咖啡浪潮的大势,将Peet’s coffee作为载体来打造一个以精品咖啡为主导的新一代咖啡连锁品牌。

 

2015年10月Peet’s收购以瓶装咖啡闻名的精品咖啡 Stumptown,将其作为独立品牌运营,通过旗下的咖啡馆、批发和零售渠道出售。同年11月,Peet’s 对外宣布将收购芝加哥烘焙商Intelligentsia Coffee大部分股权,被收购后的Intelligentsia 也将继续独立运行。

 

4、JAB买下的第二个咖啡连锁品牌–Caribou

 

Caribou是美国第二大连锁咖啡门店,2005年上市。于2012年被JAB以3.4亿美元的价格私有化。2012年的时候,Caribou拥有610家门店,年收入3.3亿。其中咖啡门店收入占到74.3%,商品化咖啡业务占25.7%。主要通过杂货店、卖场等渠道商销售咖啡豆以及单杯咖啡机的胶囊。

 

5、JAB 总评

 

JAB Holdings一直都是咖啡行业全球整合并购的先锋企业之一。与百威英博一样,JAB 通过近年来的一系列收购,打造了一个咖啡和食品连锁帝国。

 

从JAB收购的公司类型上看,无论是市场上优秀的精品咖啡店、大公司走下坡路的咖啡业务、近期表现不佳的胶囊咖啡机品牌、以及甜甜圈、面包连锁店甚至汽水,似乎所有一切和咖啡有关,或者能在咖啡店里卖的东西,JAB都收入麾下。

 

虽然JAB资本用8年的时间完成了其在咖啡市场的布局,不过其投资并不是毫无章法的有钱任性,JAB的战略是在保持品牌和品种相对独立的同时,在全球市场的相关领域进行收购。它在美国投资了第三波浪潮咖啡品牌(包括Peet’s,Stumptown ,Intelligentsia),在欧洲投资了烘焙和咖啡粉产品,在亚洲投资了速溶咖啡。

 

至此JAB实现了不论从咖啡产业链、咖啡四大细分品类、咖啡销售地区(除中国以外地区)、销售渠道上的全面覆盖,在除中国以外的所有市场,JAB 都已经掌握和雀巢对标的公司。

 

JAB借助“购买-建立”策略长期投资布局,通过控股平台公司整合产业链上下游特色公司或者走下坡路的龙头公司或大集团的业务部门,使用高溢价和扩大版图来提高整个集团的吸引力,最终整个行业趋于集中化,进而获取了对上游供应商的控制能力和对下游销售端的品牌溢价,平台公司就能够以统一的战略和具有竞争力的价格实现协同效应。

 

与啤酒行业相似之处

 

这种“激进并购”的趋势可能会继续下去。咖啡市场的收购活动好似啤酒行业发生的整合,通过整合使百威英博(AB InBev)成为全球最大的啤酒生产商。

 

咖啡和啤酒的发展有着惊人的相似之处,通过收购来完成对全行业的生态布局。

 

收购一是选择行业龙头,具有壁垒或品牌价值。收购拥有寡头市场份额的知名品牌,利用行业头部品牌的渠道和规模优势,快速占领市场,为后续收购的上游公司创新产品市场化铺路。

 

例如2015年主导JAB旗下D.E.与全球第二大咖啡粉企业亿滋的咖啡业务合并成立JDE集团,JDE旗下各个品牌都能够共享亿滋的Tassimo系统和DE的生产专利技术。

 

收购二是选择那些拥有持续的现金流,但管理层效率低下的公司。通过核心团队入驻董事会,导入核心高管,裁撤冗余,建立长期人才激励体现实现运营效率的提升,进而实现资产的增值。

 

例如JAB收购Caribou,Caribou是美国第二大连锁咖啡门店,2005年上市。于2012年被JAB以3.4亿美元的价格私有化。私有化后通过Peet’s的成熟培训体系,提升单店运营效率,增加收入。

 

收购三是选择产业链生态里新兴的有增长潜力的特色公司。一方面,通过周边产业为原有业务注入新的活力,另一方面,拓展更宽的终端消费渠道。

 

从2012年开始,美国人每年早餐外食的次数增加了17%,早餐业务成为新的利润增长点,而咖啡和三明治的搭配,其增长速度是整个行业增速的2倍。JAB在完成咖啡产业基础布局后开始将目光转向能够卖咖啡的早餐&简餐连锁店,收购了百吉饼专营连锁第一品牌Einstein Noah,并将其与Caribou咖啡整合,出售百吉饼和咖啡套餐。

 

另外,JAB还与百威英博(AB InBev)有着“密切的关系”,因为该公司的合作伙伴包括这家大型啤酒制造商的现任和前任董事长,进一步拉近了咖啡和啤酒行业之间的差距。

 

虽然JAB在咖啡行业的整合中扮演了重要角色,但雀巢在收购方面一直保持着保守的态度。

 

全球第三大玩家的出现

 

除了雀巢和JAB在咖啡行业的主导地位之外,仍有一些关键的咖啡品牌拥有强大的基本面和分销能力,这些品牌具有进一步的增长潜力。

 

我们应该看到一个全球第三大巨头的诞生。Lavazza、星巴克(Starbucks)和可口可乐(Coca-Cola)最有可能占据这一位置。

 

1、Lavazza

 

跨越一整世纪的LAVAZZA,有浓厚的意大利传统家族色彩,代代相传、绵延孳长。Lavazza 以 8亿欧元收购法国品牌 Carte Noire外,还相继收购了另外 3个极具盈利能力公司的多数股权。2017年 5月时,Luigi Lavazza S.p.A 收购了加拿大有机公平贸易咖啡品牌 Kicking Horse Coffee 80%的股权,进一步巩固了品牌在北美市场的高端定位并促进了品牌的加速增长。

 

2017年 9月时,Luigi Lavazza S.p.A 在原先持有 26%股权的基础上进一步收购了法国咖啡自动贩卖机分销商 Espresso Service Proximité (ESP)剩余的 74%股权,使得公司得以在国际化战略中加强在关键市场的户外业务。2017年 10月,Luigi Lavazza S.p.A 还收购了意大利胶囊咖啡及咖啡机分销商 Nims80%的股权,巩固了集团在意大利本土这一细分市场的业务份额。2018年,Luigi Lavazza S.p.A 将进一步执行既定的战略方针,实现国际化、加强品牌形象并扩大运营利润率。

 

2、星巴克

 

星巴克1996年开始进军国际市场,先后进入亚洲,欧洲,非洲,拉美等地区。通常采用合资形式进入新市场,试水成功再逐步收回股权; 2017年7月27日,星巴克咖啡公司宣布,与其长期合资企业伙伴统一企业和统一超商正式达成公司迄今最大的一笔收购协议,将以约13亿美元现金收购星巴克华东市场合资企业的剩余50%股份。通过此次收购,星巴克将取得在江苏、浙江和上海共约1300家门店的100%所有权。

 

收回股权之后,星巴克在中国已经完全掌握了“话语权”。星巴克直接负责企业的经营管理,其中包括前期投资、店面的开发设计、品牌的拓展、运营等整个流程。显然,足够的控制权和话语权为星巴克在二线市场维护和提升品牌提供了保障。

 

大陆地区作为星巴克继美洲之后最大的消费市场,门店数量逐年增加,同店增长稳定提升,营收增速明显。星巴克通过在大陆地区占领精品咖啡价格顶端,打造休闲消费品属性提高品牌定位,获得较高溢价;通过快速扩张加强品牌认知,公司文化和价值观的输出吸引和建立忠实顾客群。当前大陆及港澳地区占比星巴克营收超过10%。

 

3、可口可乐

 

可口可乐是荷兰合作银行(Rabobank)的“黑马”预测,因为可口可乐拥有乔治亚咖啡(Georgia Coffee),这是一个价值超过10亿美元的RTD咖啡品牌。

 

2018年8月底,可口可乐公司今天宣布将以51亿美元从英国饮料和酒店集团Whitbread 手中全资收购Costa Coffee。Costa在全球32个国家拥有近4,000家门店,是仅次于星巴克的全球第二大咖啡连锁店。在可口可乐的全品类饮料战略中,热饮是为数不多的一个尚未有全球品牌的部分。这次收购使得可口可乐的业务范围拓展到咖啡和热饮,同时扩大了其生产规模,进一步促进产品多样化变革。

 

Costa还为可口可乐提供了整个咖啡供应链的强大专业知识,包括采购、自动售货和分销渠道等,这将补强可口可乐系统现有的专业能力。同时为可口可乐在欧洲,亚太地区,中东和非洲等地区提供一个强大的咖啡销售平台,并有机会进一步扩张。而可口可乐系统将为Costa在全球范围内发展创造更多机会。

 

对于被并购的小型连锁咖啡店,他们可以利用数十亿美元的母公司的资源来扩大其零售足迹,并在杂货连锁店和商店等渠道中通过包装产品来获得更多客户,拓展更多业务。

 

关键词:咖啡并购,黑谷子智库

 

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