这段时间，雀巢咖啡的大动作就一直没有停下来过。

先收购了蓝瓶子，后又买了星巴克，据说这两天又传出打算跟illy合作，以及在中国建厂。这一系列大手笔的买买买，和疯狂折腾，也让吐槽君看着着实佩服。有钱就是可以为所欲为。

在雀巢疯狂收购的同时，吐槽君也感受到了一些不一样的意味。作为地球上数一数二的食品企业，雀巢的商业并购早已融入其骨子里。但同样道理，雀巢咖啡自身对产品的执念也已经到了一种登峰造极的程度。

可是雀巢在并购的同时，又在焦虑什么呢？对于雀巢来说，似乎只要把大部分相关企业全买下来，自己就可以高枕无忧了，不管是奶粉，食品，即饮咖啡，雀巢的全球化道路一直走得很平顺，只是当下，似乎失败了。

然而在当下，不仅是雀巢，更多的企业都感受到危机感，之前的零售模式不再管用，随着场景化购物的普及，许多传统的零售企业正逐渐被颠覆。虽然消费者的需求依旧旺盛。

许多事情在发生之前，都有着各种苗头跟征兆。不管是雀巢咖啡的失利，还是许多大事件的爆发，都有属于企业自身的原因，也都符合事件发展的周期，而从这一次次的变化中，我们也能找寻到我们想要的答案。

 一，从雀巢速溶咖啡的崛起说起

雀巢咖啡最让消费者印象深刻的，莫过于其速溶咖啡产品，雀巢速溶开启了许多人对咖啡的记忆——苦。而雀巢速溶作为一款全球性的产品饮料，在很长一段时间内，雀巢速溶都是咖啡的代名词，直到星巴克把意大利咖啡带向世界，现磨咖啡逐渐开始取代速溶咖啡。

但是速溶咖啡依然解决了无需设备，方便快速，提神醒脑的作用，作为许多学生党，加班族熬夜必备的事物。同时雀巢对线下商超那强大的渠道覆盖能力，在消费者对“产品”，以及其产品功效有强烈要求的时候，依然牢牢占据行业龙头的地位。

 二，星巴克的崛起背后原因是什么？

要说星巴克是提供咖啡产品的，真不如说星巴克是约会谈事情的地方。从星巴克主打“第三城市空间”的概念，我们就不难发现，星巴克所提倡的，所致力于的不仅仅是一种饮料，与生活，更是一种场景。

也正是星巴克的场景，为其店铺，产品带来了流量与增长。比起去商场超市购买便宜的速溶咖啡，消费者更希望能在一个有氛围，档次的地方去体验产品带来的价值。正如同王健林当年和马云打的赌，线上消费会不会超越线下实体经济。

到头来，线上为消费者提供了更充分的购物选择，而线下提供的体验购物，以及场景化的服务，还有人喜欢奔走的天性，都告诉我们，不存在谁替代谁，到头来只是新鲜淘汰陈旧，一切都在变，只是变得怎么样，当下都还在摸索。

 三，雀巢咖啡的应对之策与当下局势

雀巢咖啡也不是没有努力过，除了购买蓝瓶子外，星巴克之外，最为厉害的莫过于重金投入胶囊咖啡机的市场。无论是产品的口味，产品的配方，都可以说是费尽心血。

从前面的第一张图也可以发现，雀巢咖啡一直努力在捧自己的亲儿子，nespresso。只是胶囊机怎么看都像是旧世界的产物。

（雀巢的产品系列不可谓不丰富）

而雀巢的布局和思维，依然处在“物”这个基础的层级。而上一个对“物”充满了执念的人，叫刘强东。就如同京东广告语“购好物上京东”一样，似乎全世界人民都欠京东一个购物的机会一样。

只是面对新零售的发难，以及电商红利期不再，消费者对物的需求不再执着于产品本身，更多的在于自己的感受。那个一天到晚执念于“自有物流”，“没假货”，“买点好的”的京东商城也开始投资线下新零售，与谷歌合作，找寻新的发展道路。

 四，雀巢咖啡焦虑的症结在何处？

要说瑞幸不懂咖啡，确实能从传播要素上说出一二三，但是说雀巢不懂咖啡，怕是那么多人都喝过雀巢的速溶咖啡，消费者都不会同意这个观点。

对于全球化基因明显的雀巢公司，雀巢有着自己严苛的产品标准和制作工艺，或许在雀巢的构想下，自己的胶囊机器可以卖到世界各地，而咖啡胶囊解决了口味稳定，新鲜度，不同消费者需求的各种问题。只要一键按压，不需要学习成本就能做出来一杯稳定又好喝的咖啡。

在当下大众物质需求相对富足的情况下，消费者更需要的，其实是一种能自己体验，或者一种与产品能更深层次互动的机会。产品的好坏，也敌不过时代的变化更迭，互联网的普及就给了我们这样一课，顺势而为，顺流而下，才能存活。

雀巢以为自己的工业水平可以解决绝大多数人对咖啡的需求，却忘了大部分人要的不是咖啡，而是一种与咖啡发生更多联系的方式。

后记：

对于超级得不能再超级的企业雀巢来说，怎么样让场景化跟咖啡更好的融合，怎么样让咖啡饮料能在茶叶与酒类之间脱颖而出，而非只是执迷于产品，或许才是自己突破的道路。

而吐槽君认为，对一个品牌而言，自身产品固然重要，但是抢夺消费者的心智，依然需要更多的变化与努力才行。

来源：咖啡吐槽君

关键词：雀巢