十几年来，“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标。今年5月以来一家定位为新零售专业咖啡运营商的咖啡企业——瑞幸咖啡（luckin coffee）开始炮轰星巴克，称其对瑞幸供应商伙伴频繁施压要求站队。此后星巴克虽回应称，瑞幸咖啡是在进行碰瓷式市场炒作行为，但不得不承认，刚成立半年多的瑞幸咖啡已迅速在全国13个城市开店500多家。

关于瑞幸咖啡与星巴克的竞争，亚马逊畅销书作者、北大光华管理学院外籍教授Jeffrey Towson认为，数字化+低价格+广泛的门店布局“三板斧”将使瑞幸咖啡成为星巴克的强劲挑战者。

借用数字化手段增加用户粘性

近年来，不断开店、保持稳步增长的星巴克在中国一直没有一个严肃的竞争对手。虽然有一些小的竞争者，如咖世家咖啡（Costa）、上岛咖啡（UBC）、咖啡陪你（Caffe Bene），以及麦当劳的麦咖啡等，但星巴克并没有真正受到挑战。

直到最近几个月，无论在是电梯间、北京车展、电影节还是朋友圈，汤唯和张震举着的小蓝杯出现后，很多人都被一种蓝色包装的瑞幸咖啡包围。

事实上，瑞幸咖啡由曾担任神州优车首席运营官的钱治亚成立于2017年11月，并于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业，截至今年6月5日，瑞幸咖啡已在全国13个城市开店543家。Jeffrey Towson认为，迅速发展的瑞幸咖啡，业已成为星巴克的一个严肃竞争者。

JeffreyTowson称，在北京大学、中关村附近有7家瑞幸咖啡门店，这个数量已然超过星巴克在该地区的门店数量。在中关村一家瑞幸咖啡悠享店，门外经常等待着2-3名外送人员，面前堆放着瑞幸咖啡的外送袋并随时准备出发。

“进店即被一位年轻的女店员迎接并询问是否想喝咖啡，随后她还向自己展示了如何利用手机下单”，Jeffrey Towson表示，数字化在零售咖啡中十分重要，瑞幸咖啡店内的数字化程度则非常高，消费者可下载其应用程序实现线上购买，当然也可以通过微信、支付宝等支付手段进行支付。

瑞幸咖啡使用技术等数字化手段来增加便利性，通过智能手机应用程序，即使消费者不在店内也依然可以执行订单，通过距离最近的门店，然后自己选择自取或外送进行订购；同时通过软件注册并购买咖啡，还可以增加客户粘性。饮料和一些食物的菜单与其他咖啡店相差无几，但咖啡价格一般比星巴克低10元左右（约20%）。

另外，瑞幸还运用数字化工具建立和经营一个咖啡“新零售”生态系统。JeffreyTowson认为，一旦瑞幸完善了咖啡“新零售”模式，就可以向其他咖啡品牌推广服务和工具，这将成为一个生态系统。

以较低价格打造与星巴克类似体验

不得不说，星巴克在中国的价格很贵，接近纽约，尽管中国人均国内生产总值仅为纽约的1/6。瑞幸咖啡以低20%的价格可以将星巴克的经验扩大化，这仍是很大程度上未开发的中国市场。

星巴克除了销售咖啡，还在销售一种体验，生活中的“第三空间”坐下来、放松、聊天以及阅读等。瑞幸咖啡则用较低的价格提供类似星巴克的产品和体验，带来一种奢侈的，但价格较低的产品，并把一个低成本的奢侈品牌快速推向更广阔的市场。

JeffreyTowson认为，中国消费者倾向于挑购很酷的新鲜事物，瑞幸咖啡利用创新式营销产生了大量的关注，这让其低成本的快速获得了很多消费者。

另外，在luckincoffee的App上，看到销售网点信息的同时，买2送1或买5送5等促销信息也会映入眼帘。由于人们通常不会一次喝两杯咖啡，基于互联网思维，就意味着老顾客会带来更多的新顾客。

JeffreyTowson表示，如此采用低价促销的方式对于咖啡零售有几点好处。首先，让更多的人来喝咖啡，甚至很多人是第一次喝咖啡；其次，让人们习惯咖啡因和糖；最后，可能会让人们养成每天一杯咖啡的习惯，这都有助于扩大咖啡消费市场。

“瑞幸咖啡给出的低价可以大幅度地打开市场，如此将能带走星巴克目前20%的中国业务”，Jeffrey Towson坦言。

总的来说，瑞幸在保持低价的同时也在追求的是巴菲特所说的“消费者心理份额”，也就是想要产品或服务融入人们的日常生活。

广泛布局门店创造咖啡零售便利

在北京，许多品牌的咖啡门店、许多茶饮亭和奶茶店，以及麦当劳的麦咖啡，都提供很好的座位区域、免费的WIFI、好咖啡或奶茶。即便星巴克目前在中国没有瑞幸咖啡作为主要竞争对手，也仍然存在很多小型的公司与之竞争。

然而，人们对零售咖啡的忠诚度也并不高，也许更喜欢星巴克，但如果一家Costa比它近两个街区，人们会更倾向于去Costa；如果星巴克在商场的三楼，Caffe Bene在一层，那么人们倾向于去Caffe Bene。咖啡品牌是一个影响因素，但是便利、高能见度和高交通区位却更加重要。

星巴克的财务分析报告显示，获得“高能见度和高交通区位”的位置是其战略中的重要组成部分。但这些位置往往更昂贵，所以更大的玩家趋向于在选址上花费更小的竞争。随着时间的推移，这种优越位置的开销吸引了更多的流量。更大的玩家随着时间的推移会粉碎较小的玩家。

因此，Costa和Caffe Bene这样的小型咖啡连锁店在中国没有追赶上星巴克也不足为奇。它们的选址往往趋向于远离步行街，而不是黄金地段，并且门店往往更小。

瑞幸咖啡虽没有通过“高流量和高可见度”的选址来直面星巴克，但在门店数量建设以及使用科技改变零售咖啡规则等方面有不少动作。通过开设大量门店，通过手机软件销售咖啡，瑞幸在点单、提货和配送环节创造了大量的便利。低价加便捷对于中国消费者来说也是个不错的策略。

JeffreyTowson表示，在仔细地探访了几家瑞幸咖啡的门店后，发现了一个积极的现象，瑞幸咖啡正努力在中国零售咖啡中打败星巴克。

虽然，数字化+低价格+广泛的门店布局“三板斧”将使瑞幸咖啡成为星巴克的强劲挑战者。但就如钱治亚所言，中国人均咖啡消费量约为每年4-5杯。在欧洲这个数字是750杯，在美国是400杯，所以增长的咖啡消费就是巨大的机会。或许不用通过打败星巴克瑞幸咖啡也能成为大赢家，只需要让更多的人去喝咖啡就可以了。

来源：经济观察网

关键词：瑞幸咖啡