在告别了本月早些时候宣布退休的星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）后，星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）必须得习惯独自为公司掌舵了。

昨夜今晨，这家全球最大连锁咖啡公司公布了一系列最新战略重点，同时预计从7月份开始的三季度全球同店销售额增长1%。为重拾营收和利润增长势头，该公司称将采取加速在美国和中国增长等三大战略。

值得留意的是，就在上周，凯文还接受了美国的一位专栏作家采访，谈及自己就职一年多的心路历程，而有关报道刊登在《纽约时报》的官网上。“我对这个机会感到兴奋，但也意识到这是一项重大的责任，那并没让我失望。”凯文说。

星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊（图片来源：纽约时报）

下面，我们先来看看星巴克公布的最新策略。

加速增长

今天，星巴克在一份通报指出，上述三大战略重点包括：加速在美国和中国市场的增长、通过全球咖啡联盟扩大和利用品牌的全球影响力、增加股东回报。

该公司将采取“精简措施”，将使其更快速地适应消费者偏好的灵活多变。具体举措包括，结合茶和冷饮的增长，以及趋向健康的消费者行为，加速对核心饮料产品的创新。

在2019财年，星巴克在美国会更快速地优化门店，包括将新开的直营店转移到正在开拓中的市场，减缓授权经营门店数量的增长。下一财年，星巴克更计划在美国关闭近150家直营店（注：这大概是往年数量的3倍）这将使直营门店净增长率降低。

凯文指出，星巴克必须采取更快的行动，以应对客户快速变化的偏好和需求。

他还表示，在过去的一年里，星巴克采取了几项行动来精简公司，提高创新的敏捷性，并把重点放在公司的核心价值驱动力上。“这是加速增长和创造长期股东价值的基础。”

小食代留意到，在其后举行的分析师会议上，星巴克的投资者关系负责人表示，预计下个月开始的新季度，星巴克的同店销售收入增幅约为1%。不过，其强调受惠于今年的新开门店速度，星巴克预计今年来自中国的收入增长还将保持20%的幅度。

他表示：“通过在美国、中国这两个市场由星巴克公司进行直接运营，我们实现了更多的股东价值。”他说，而在世界其他市场，星巴克直接运营的规模没有这么大。

扩大数字会员

星巴克还将继续积极扩张数字化战略，以维护现有客源以及开拓新客源。自2018年4月以来，该公司已新增500万名在线注册新用户，星享俱乐部活跃用户按年增加了200万名至1500万名，比上一年增长了13%。

此前，星巴克中国首席执行官王静瑛曾透露，在过去的四年里，星巴克中国90天内活跃会员的人数增加了近两倍，达到了近700万人，其中90%的会员是星巴克APP的活跃使用者。

星巴克在昨天的通报中称，2019财年新的数字化战略将为该公司在美国市场贡献一到两个点的增长。包括启用重新设计的星享俱乐部计划作为支持，该计划为用户提供更多兑现和支付的选择，同时提供更多个性化功能。

星巴克还提到，该公司在推进和雀巢全球咖啡联盟的交易中取得进展，得以加快并扩大星巴克品牌在消费品包装商品（CPG）和餐饮服务领域的全球影响力，这将为它在世界189个市场新增高达500万个销售点。

对于星巴克公告的最新增长战略，

“最艰难转变”

其实无论是凯文还是星巴克公司，都需要适应没有霍华德在的日子。

在上周接受专访，凯文谈到：“任何公司经历的最艰难的转变都是从受创始人领导（founder-led）到受创始人启发（founder-inspired）的转变。”

据悉，凯文上任后和霍华德关系极为紧密，“在被一扇门连接的两个办公室办公”。

凯文在采访中还谈到此前对美国门店进行的反种族歧视培训，认为这是一项雄心勃勃的尝试，旨在让员工反思自己对歧视的刻板印象和经历，将成为新员工培训的固定环节。

事实上，在访谈里，凯文也承认面临一些运营方面的挑战，自他去年4月接任首席执行官以来股价的问题，以及面对消费者口味的不断变化等，星巴克正忙于满足消费者对于健康方面的需求。

此外，凯文上任以来，采取连串高举高打的行动，这似乎也是他的施政特色。这包括以13亿美元全盘收回星巴克在中国华东的业务、以3.84亿美元向联合利华销售Tazo茶品牌、关闭298家Teavana门店，以及与雀巢达成全球分销协议。据悉，眼下星巴克正着力铺开的移动下单支付和外卖策略，也正是在凯文督导下推进的。

小食代此前曾报道，上个月星巴克在中国召开全球投资者交流会时曾指出，中国的数字化创新战略将实现定制化服务、移动点单支付和外送服务等诸多功能。

来源：小食代

关键词：星巴克，星巴克战略