2017年关于星巴克关闭美国379家teavana，很多新闻都开始唱衰星巴克的茶饮料计划，宣布着“星巴克进军茶饮失败”、“星巴克4年花掉6.2亿美元，结果还是失败了”。

星巴克统一13亿美元清仓合资公司，直营中国大陆所有门店，取得对中国所有门店的所有权与直接控制权；到关闭美国teavana所有的门店，可以看出星巴克做了不止一个重大决策。

在众多星巴克败北的揣测中，星巴克的店里，依然可以看到teavana的身影。

▲星巴克中国官网

▲星巴克美国官网

回顾teavanna发展历程

◆ 1997年创办的茶吧连锁品牌，主打各国风味散装茶（品类超过100种）销售，包括中国的龙井茶与碧螺春等。

◆ 2012年Teavana被星巴克以6.2亿美元收购，成为星巴克旗下的高端茶品牌。

◆ 2013年，星巴克在纽约开了第一家Teavana Tea Bar，要像“经营咖啡那样去经营茶”。

◆ 2016年，5家茶吧关门了4家，仅留西雅图一家作“试验点”。

◆ 2017年，星巴克关闭全部379家Teavana实体茶店。

在NYSE发布的报表中，teavana销售是在逐年增长的，但是在星巴克强势对比下，并没有达到预期。

▲星巴克商标

Terry Heckle在研究古老的海事书籍，发现了双尾美人鱼木雕图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着“STARBUCKS & COFFEE & TEA & SPICES”的字样。

在星巴克1971年的logo中，证明了从一开始咖啡与茶并列是星巴克的主要产品。

因为美国人对咖啡的接受度更高，在对市场细分后，星巴克放弃了“tea”，在1987年与1992年的logo上，星巴克只留下了“coffee”，开始用心的做咖啡市场。

2017年的时候，星巴克把“coffee”也去掉了，重新开始卖咖啡与茶。

▲星巴克产品logo已经更换

品牌形象设计体现了品牌的核心识别特性，它是一个由相互关联、相互作用的视觉元素构成的有机整体。

改变一个品牌的形象logo，已经属于一个重大决策，可以反应出公司的下一步。星巴克对于换标解释，是尝试着创立除咖啡以外的数十亿美元的产品。在消费者心智中，星巴克=咖啡，星巴克此举，是想扩大星巴克的产品内容，表明星巴克将不再局限于咖啡店的经营。

星巴克从创立的时候就开始卖咖啡与茶，现在重新开始卖茶饮料，星巴克真的会放弃茶饮料市场吗？未必！

▲TEAVANA店面

这并不是星巴克第一次关闭收购的连锁餐饮品牌的门店。2012年，星巴克以1亿美元的价格收购了连锁烘焙品牌 La Boulange Bakery，但是却在2015年关闭了后者的全部23家门店。今年早些时候，星巴克又关闭了此前在2011年收购的健康食品品牌 Evolution Fresh 的所有门店。

不用急着对星巴克关闭teavana下结论，关闭门店并不代表放弃了茶饮料市场，可能只是换了一个战略方向。重新建立一个品牌的成本，要远远高于发展一个成熟品牌的成本，加上电商对实体经济的冲击，所以星巴克放弃了多品牌战略，利用已有的影响力，扩大星巴克的经营范围。

▲星巴克官网“关于茶的增长和承诺”

所谓居安思危，星巴克现在考虑的问题是：在咖啡市场达到饱和怎么办？每一个公司都必须不断推出新产品，以维护老客户、拓展新客户。但当星巴克出了一个新的咖啡饮品，消费者已经觉得疲软，吸引不了消费者的注意时，就得从别的路径出发了。

记得以前看过一本书：《谷歌—未来之镜》，讲到谷歌作为一个搜索引擎公司，但并没有将类似的搜索公司百度作为竞争对手，而是将微软、Facebook、推特等互联网企业作为竞争对手，而这些公司有的业务范围并没有重合，但依然是对手与潜在对手。

对于星巴克，当年的teavana就是一个潜在的竞争对手，花6亿多收购teavana是一个进可攻退可守的选择，不但可以扩张了自己的经营范围，完善下游的产业链，而且不动声色的解决了一个竞争者，获得大量的茶方面的经验，所以6亿并不能称之为学费。现在，它定位的竞争对手不只是咖啡店，也会是可口可乐、麦当劳、肯德基等饮料行业或快销食品。

▲星巴克美国官网推出星巴克早餐

▲《中华合作时报》报道星巴克可能推出茶饮料

事实上，星巴克不仅没有放弃庞大的茶叶市场，而是应该有更大的野心，决定去开拓更广泛的市场可能性。在2017年3月份的时候，还有新闻宣布星巴克推出瓶装茶饮料。所以未来星巴克可能不再只卖咖啡，卖茶、卖冰淇淋、卖早餐等等，都是可能的。

但星巴克的此举有利有弊，如果成功的改变在消费者心中的刻板印象，扩充了经营范围，无疑会增加巨大的盈利。但如果弱化了自己的咖啡标识，而不能以其他标志占领消费者心智，或者其他产品得不到消费者的认同，则会把自己陷入一个困境。当然，星巴克拥有稳定的顾客群体也降低了这方面的风险。

慢慢的，你走进星巴克的时候，也许会发现茶饮品在不知不觉中越来越多，而很多人已经开始宣扬：你看，你们还想像星巴克卖咖啡一样去卖茶，星巴克自己都做不到。

星巴克做茶，我们其实不用一直把它当成“狼来了”的故事，也不用嘲笑外国人不懂中国源远流长的茶文化，毕竟市场为王，立顿将红茶带向了全世界，就会有人跳出来说袋装茶连茶都不算。

2016年我国内销总量约为182万吨，茶叶出口32.87万吨。供需缺口30万吨左右，往年累计茶叶库存保守估计在80万吨以上（数据来源：搜狐财经）。无论是国内还是国外，消费群体都有待开发，如果星巴克能让更多的国家和消费者接触到茶叶，接触到茶文化，同时激励中国茶企更加努力去做好企业，弘扬中国茶文化，未尝不是一件好事。

关键词：星巴克，星巴克茶叶，Teavana