前言

熟悉我的朋友啊，都知道，我有一个爱好，就是爱看电梯里面的广告，什么纸的啊，电子的啊，投影的啊，一个不落。做楼宇电梯广告的江南春要知道这事儿， 非得给我发个荣誉体验官的奖状。那为什么有这个爱好呢？是因为电梯广告，它不便宜，弄个几秒就要几十上百万，除了巨头们不在乎那点钱以外，剩下的就是要看哪新兴的公司，闲的蛋疼，最近又开始烧钱了。靠着这种方法定义商业2B项目，一定一个准。这不，最近又有一款产品，在一二线城市的楼宇里面刷屏了，是哪一款呢？就是大家看广告看的耳熟能详的luckin coffee，瑞幸咖啡。不得不说，人家这广告真是舍得下本，色调搞的逼格满满不说，不仅花大钱请了文青偶像汤唯还有张震来站台，而且它的广告标语slogan：这一杯，谁不爱，也显得诚意满满。一个做咖啡的都舍得这么密集地花钱做电梯广告，这是连starbucks星巴克都望尘莫及的壮举。这么有诚意的举动，您，不得来一杯尝尝么？

话说这个luckin coffee啊，业务呢，不用多介绍，就是咖啡馆呗。卖各种各样的咖啡小食，您要外带，人家也有外带业务。值得一提的呢，是这件事儿啊， 是一个创业项目，刚起盘不久，这CEO呢，也不是什么生面孔，人家是原来神州租车的首席运营官，钱治亚。人家靠着自己的人脉，创立还不到半年，就拿了10个亿来加持这摊业务，不仅像刚才说的请了名人站台，还叫板，号称要在五月份开出500家店去。搞得一帮开咖啡店的大眼瞪小眼，我们这开一家都差点没赔死，厕所撒尿那冲水按钮都不敢使劲按，怕水费超了标，您这可好，一竿子就捅出500家，咱别说星巴克了，就这招商速度，远超沙县小吃，秒杀黄焖鸡米饭，就快跟奥巴马加持的微商的加盟大会有的一拼了，一家卖饮料的卖的这么生猛，那咖啡喝了是能成仙儿么？

营销手段

是不是能成仙儿，这个事儿，看见喝了好几杯luckin coffee的我，还好好的蹲在这儿苦逼的给大家写公众号，您就知道，成仙这事儿确实不靠谱，不过啊，人家这营销做的确实可圈可点，这件事，还是要好好表扬表扬，那具体人家是怎么做的呢？听我给您唠一唠。

这第一个亮点呢，是B格。全球知名咖啡品牌，illy咖啡的CEO曾经说过一句话，在中国啊，咖啡文化的风行先与咖啡消费。啥意思呢？我给您翻译翻译，就是说中国咖啡市场，装B的需求远超过于实际喝的需求。这件事儿啊，星巴克看明白了，luckin coffee也看明白了，这就看谁逼格提的高了。这luckin coffee除了刷重金请文青偶像以外，这宣传上面，是下了贼大的功夫，光看人家这个对咖啡豆的描述就不一般了，号称是100%优选埃塞俄比亚等全球四大咖啡著名产地的上等阿拉比卡豆。由三位WBC世界咖啡师大赛冠军领衔。专门针对亚洲人的口感喜好，从180多种咖啡拼配方案中测试得到了最终的配方。听听，豆瓣社区的那帮文青，听完了眼泪都差点掉下来，这B装的要上天了，当年西游记王母娘娘蟠桃宴上面孙猴子偷喝的那个宫廷玉液酒，都不敢这么写文案。有着这层皮的加持，就算您未必喝的出来，也得赶紧来一杯尝尝不是？这一波营销，就算是到位了。

这第二个两点呢，是人家搞这个号称线上线下一体的"新零售"。话说“新零售”这个词，自从去年马云爸爸提出来，现在都快臭了大街了，您要是不说自己的买卖是新零售，人家看您就跟看白垩纪脑子跟核桃那么大的恐龙一样。那luckin coffee的新零售，又有什么不一样呢，人家啊，搞的是APP上点单和支付，效率杠杠的，消费者还可以通过手机，实时看到咖啡的制作过程。瞅见没有，原来只有在店里才能有的视觉感受，人家给您搬手机上了。而且啊，您也别怕喝不上，luckin coffee这个外卖业务，做的也是风生水起，您懒得出门，咱一杯热咖啡给您直接送到写字楼里办公桌上，连办公室懒癌都能治得好，这份儿满满的诚意，您能不拍手叫好么？

最后一点呢，是人家搞促销裂变。啥叫裂变啊，您要是朋友圈里有俩微商，您就全明白了。什么新用户首杯免费阿，分享咖啡红包自己还能得免费咖啡啊，微信赠送好友咖啡啊，推流量拉人头的做法，跟这两年，大家在各处感受到的，耳熟能详的各种营销和传销手腕是别无二致。顶峰的时候，人家还搞啥买五赠五啊，咖啡合着七块钱喝一杯啊，免顺丰外送费啊，各种活动是层出不穷，让人眼花缭乱。话说这咖啡，已经是写字楼白领的标配了，每天不来个一两杯，用大力哥的话说，就是“浑身难受”啊，与其二三十的去星巴克装这个B，这有7块一杯的，B格看着也不差，为了咱小钱包着想，还能赠人咖啡手有余香，何乐而不为呢？这节奏带的，我也只能双击666。

创业陷阱

好了，看明白了这luckin coffee瑞幸咖啡的营销套路，广大咖啡馆从业者是大眼瞪小眼，咖啡还能这么玩呢？我自己这个小咖啡馆就别提了，人家有这扩张速度，再给他两年，直接就把星巴克给干死了啊，那我还玩个毛线啊？好家伙现在搞个咖啡馆还要互联网思维，咱这小门小户的没读过啥书的还活不活了？听到这儿啊，我是哈哈大笑，瑞幸咖啡这事儿，现在火不火呢？确实火，能不能长久呢？我负责的告诉您，没戏！这回大家惊了，这么猛的势头还能没戏？这件事儿啊，听我给您掰吃掰吃。

首先啊，我要先说，这咖啡口味的问题啊，是个伪命题。这时候啊，luckin coffee的拥护者立马跳出来骂街了，说你那个舌头连糟烂的猪口条还不如，我们这咖啡是WBC大师调出来，舌头一抿恨不得能尝出100种味儿呢。冷笑三声，别的不敢说，喝咖啡这事儿，咱也算是秋名山老司机了，当年喝的最猛的时候，一天六杯espresso，从非洲到南美，从埃塞俄比亚喝到了哥伦比亚，资深咖啡品鉴师不敢说，到今天也喝了好几百种了，虽说磨咖啡豆的粗细，压力的高低，拼配的种类，烘焙的深度都有影响，但是连我这种老司机有的时候都辨别困难，让一般群众喝出个子丑寅卯来，这个事，您也太看得起中国人民了。统计数据出来，中国市场上，人均消费量一年都到不了5杯。这5杯里，3杯是当功能饮料提神的，压根不是为了口味，一杯半多是为了装B瞎点的，剩下的不到半杯的一丢丢，才是真正咖啡爱好者来消费的。您那个飞上天去的B格，那拼完咖啡舌头后面那一点若有若无的余香，对于广大老百姓来讲，根本就感受不到，要不是您打折打的比雀巢速溶咖啡都便宜，我还不如在楼下麦当劳来杯热的呢。这种逼格的幻觉，玩个个把月问题不大，只要是您经营过了半年一年，这种明星咖啡的效应，就会烟消云散，您，准备好了么？

这第二呢问题呢，是外卖是伪命题。瑞幸咖啡的一个挺重要的卖点，就是它跟顺丰深度合作，把咖啡外送这件事，做的风生水起。毕竟，实体店旁边才有几个鸟人啊，哪儿有线上的流量大的。您说这事儿有没有道理，确实有道理，但是话又说回来了，您喝过咖啡么？咱刨去加冰的这种不谈，咖啡想要好喝得喝热的吧？可不是么，咖啡凉了您就算是神仙拼配出来的咖啡豆你也喝不出好来啊。那这时候问题来了，您点个外卖，到外卖送到您写字楼门口，要多长时间啊，最快最快也要十五分钟、半个小时吧，比这时间短的，您自个儿也就腿儿着去了，有病啊还要外卖？那半个小时，再加上拿来拿去那咖啡一晃荡，到您嘴里面，还能是温乎的就是谢天谢地了，您还指望着跟刚弄出来的那么好喝？没了这好喝的卖点，我问您，您这品牌里面，还剩下点啥啊？再加上，您这外卖团队没打算自己建吧，那既然是跟别人合作，一方面，一杯成本增加的可不是一星半点，另一方面，送的是这么不好送的东西，泼了撒了送晚了，让用户喝不上或者喝不好，这毁的顺丰的口碑还是您的口碑，这件事您自己心里掂量掂量。

这最后一个问题，是这个营销是伪命题。您放眼瞧瞧，现在瑞幸咖啡做的这些营销小手腕，有几个是您没见过的啊，这里面每一样，背后都是成本，咖啡的毛利是不是高，确实是高，但是毛利高架不住成本更高了啊。咱按就按您宣传上的来，您用的是比一般咖啡豆贵20-30%的好豆子，这咱先不说，房租水电，十几万的专业咖啡机，这些成本加一块摊下来，您那点毛利，说捉襟见肘都是抬举您的。说完了店里，咱再翻回来说，您那些现在喝您咖啡的人，有几个是冲着您咖啡的品质去的？十个里面恨不得有九个半是冲着尝个鲜，图个便宜去的，这种有便宜不占王八蛋的逻辑，全世界都是一样通用。但是既然是上了这条补贴的贼船，下来可就难了，都说药不能停，您只要一停补贴，我倒要看看您店里还能剩下几个鸟人？拿便宜咖啡拉流量这件事，您以为就您会用？往远点说，当年有个app，叫邻趣，起量的时候也是靠星巴克优惠券，现在大本营上海都快黄摊儿了，往近里说，国贸黄焖鸡米饭，都知道买三次送一杯星巴克了。烧钱这事儿，谁都会干，我不是反对烧钱，起盘的时候，烧一点没关系，但是您烧的烧到要害，烧出壁垒啊？当年京东也烧，好歹烧出来个物流一线城市一日两送三送，现在搞得马云也没招没招的。您这咖啡，靠着便宜，您是觉得大家能喝您家咖啡都喝习惯了，每天不喝两口就得要死要活么？您要有这个想法，我劝您还是剑走偏锋，趁国家没瞧见，研究一下那些无良火锅店的做法，往咖啡里加点罂粟壳吧。

说到这儿啊，我不由得有些感慨。咖啡店这个事儿，就是一个史前巨坑，这个坑里，除了这些不靠谱的创业者之外，还埋进去成千上万个文艺青年。恨不得有三分之二的文青，天天琢磨着胡兰成那句“岁月静好，现世安稳”，琢磨着去个偏僻的小巷子，要不就是B格满满的大理丽江，开个小咖啡馆，每天闻着咖啡香，再翻两页书，逗逗猫，也就了足了这一生。这种事，上班上累了意淫一下还行，真要开起来，有一个玩死一个有两个玩死一双。山清水秀的穷乡僻壤咱先不说呢，那种地方，一早上店里能看见俩人您得去买彩票，想要养家糊口的往大城市这么一开，光房租水电设备这些，一个月不卖个大几千杯根本下不来，这里面再要是有两个五险一金的小伙计给您帮帮忙，销量恨不得还得再翻番才能持平，眼见着流量上不去，个把文青脑洞大开，在咖啡馆里面搞活动，有做烘焙的，有看电影的，还有最奇葩的楼下还有一个织毛衣为主题的咖啡馆，我他喵的也是醉了，结果活动办了三场，还有两场是自己掏钱请朋友来捧场的，结果可想而知，自然是这生意开了没两月不到就黄了摊儿，灰溜溜的回去上班完事。

常见误解

有关咖啡馆这个生意啊，现在的创业者们，一直都有一些误解，这常见的误解有下面两种：

一种误解呢，是老觉得要咖啡店+互联网才有出路，典型的就是lukin coffee这种做法，殊不知，这咖啡馆再吹出大天去，也是个地面生意，而且还跟一般的地面的饭馆不一样，人家饭馆送个饭还行，您咖啡送个外卖，客单价结构失衡之外，体验也差的不是一个量级，长远来看，您这咖啡店就是一个周围三五百米的生意，只要是这周围的客户不给力，您就算蹦跶的再欢实，没几个月就变成水沟里的咸鱼。什么流量生意，什么边际成本递减，这些互联网上牛逼的名词儿，碰上这种必须地面上开实体店的活，您是想都不要想，跟您一点关系没有。那要是指着旁边有流量，按照中国人这种喝咖啡的频率，您必须得开在外企小白领多的地方才能有戏，而这种外企小白领扎堆的写字楼，那旁边商铺，价格能便宜得了？别人不说，照着luckin coffee现在这个烧法，10亿人民币您能撑过今年就算是英雄好汉，到时候补贴一停，我倒是要看您大风吹上去的猪，能摔出几斤猪肉馅出来。

第二种误解呢，是觉得咖啡能做性价比生意。我们的瑞幸咖啡，天天就打着这个好咖啡不贵的旗号，在市场上面忽悠，这个坑，luckin coffee也妥妥掉进去了。这时候有人急了，说小米手机也是性价比，怎么手机能做，咖啡就不能做了呢？就笑了，咖啡这事儿，我们刚才说了，除了那千分之一恨不得都不到的咖啡虫子能喝出来好坏，对于剩下的老百姓，这就是一杯苦水，偶尔装个B，或者实在没别的喝，咱喝两口行，让我当水喝是门儿都没有。既然用户连好坏都体验不出来，您还谈个毛线的性价比啊？这时候有人还不服，说装B也是需求啊，我就卖个用户标签怎么了？行，这话倒也对，装B在这个市面上也算是刚需品了，多少商家指着这个活呢，不过啊，您这个B装的有点晚了，往前推五六年，星巴克还算是个文化标签，小姑娘点杯最便宜的咖啡，光摆姿势照相自拍都就得半个小时，花个十几块钱，半个朋友圈要不给她点赞，姐们儿一天都别想过好。但是现在您再去人店里瞧瞧，这种行为艺术基本已经瞧不见了，为啥了，过了气儿了呗。瑞幸咖啡这边，您要是卖100块钱一杯，我买一杯，别人买不起，照个照片炫耀一下还行，您现在卖的比星巴克还便宜，照照片分享是想让别人嫌我是穷屌丝么？

这时候啊，有些商业专家坐不住了，说你就是扯淡，八九年前，麦当劳的mc cafe，不就是靠着提供性价比高的咖啡一炮走红么？怎么麦当劳能做性价比瑞幸咖啡不行呢？冷笑三声，人家是个世界知名的快餐店，本来就不缺流量，提供个好点的咖啡，完全是为了提升用户体验，战略上牵制星巴克，压根儿不是为了赚钱。这件事，跟您现在这指着咖啡赚钱的情况能一样？这件事儿都没想明白，您还做个毛线的连锁啊？

结语

这时候啊，大家伙绝望了，说开小咖啡馆不赚钱，瑞幸咖啡这模式也不靠谱，那卖咖啡能不能赚大钱呢，笑了，这两年啊，倒也真看见有一位，趟出一条路，什么路呢？人家叫创投咖啡，什么意思呢，人家自己本身的业务，是金融圈里有名有姓的大VC，自己在楼下开了个咖啡馆，咖啡80块钱一杯，贵的飞起，但是啊，有个好处，您只要是拿着BP来，所有的这边看项目的小经理们，跟传统机构天天绷着个脸完全不一样，人家绝对笑脸相迎，而且直接请到楼下喝咖啡深聊。小创业者一看，乐的差点尿了裤子，可算有个靠谱VC看我项目，赶紧咬着牙，买两杯咖啡给人续上，眼见咖啡喝了三四杯，聊天也聊的挺high，恨不得当场就签Term sheet，人家拍拍裤子，起身给您鞠一躬，您回去听好吧，我们这两天就上会讨论，小创业者感激涕零，屁颠的回去做美梦了，结果自然就是没有下文了。几年下来，人家基金靠着这个咖啡馆，在投资回报率方面稳居业界中上游，也是成就了一段佳话。各位朋友们，听了这个故事，是不是眼前一亮，心痒难耐啊，那还不赶紧把自己家房子卖了，组团去开咖啡馆吧，这一杯，您是爱，是不爱呢？

来源：沈铭慈

关键词：瑞幸咖啡