自2017年底以来，瑞幸咖啡已惊人的速度崛起，截止2019年7月16日，已经在全国开设3000家门店，并将自己定位为市场巨头星巴克的挑战者 。

根据瑞幸咖啡的数据显示：

1. 在2018年瑞幸咖啡为1200位消费者提供8500杯咖啡。

2. 瑞幸咖啡46%的门店位于0.25英里半径以内。

3. 瑞幸咖啡90%的门店为快取店，基本没有座位。

4. 如果消费者在下单后的30分钟未能收到咖啡，此单将被免费。

5. 瑞幸咖啡的饮品一般比星巴克的类似产品便宜20-30%。

2019年5月，瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel曾表示，“我们在2年的时间里做了绝大多数人需要15年或20年才能完成的事情。” 对于瑞幸咖啡而言，通过在28个城市开设超过2900家门店，成为了中国最快获得10亿英镑估值的“独角兽”公司之一。

但令人畏惧的是，瑞幸的目标也不如此，其计划在2019年底达到4500家门店，那么届时其将超过星巴克成为中国咖啡馆数量最多的咖啡连锁品牌，后者有望在此期间运营4400家门店。

但是，瑞幸咖啡到底是如何在中国市场登上“统治地位”的呢？

瑞幸咖啡首席执行官钱治亚在2019年初曾表示，“ 瑞幸咖啡的新零售模式在价格和服务之间取得了很好的平衡。” 所谓的“新零售”是由阿里巴巴集团的创始人马云创造的，其特征是从实体店转向电子商务。瑞幸咖啡试图通过以数字增强的咖啡店体验锁定便利驱动的消费者来定义新零售。瑞幸咖啡还于2019年6月推出了其第一台自助服务机。

瑞幸咖啡CFO Rekinout Schakel则表示，“我们是一个新的零售模式，试图打破传统模式”

通过以具有竞争力的价格，提供100％的阿拉伯咖啡，瑞幸咖啡寻求在中国，尤其是在年轻人群中，激发咖啡馆文化和优质咖啡的巨大市场潜力。这体现在瑞幸门店在城市中心的强大影响力，尤其是在办公楼周围。到2018年底，瑞幸咖啡声称消费者在北京和上海市中心任何地方的都可以在五分钟内步行找到瑞幸咖啡的门店。

当瑞幸咖啡在2018年初开始扩张时，其500多家门店中约有30％是``快取店''或座位有限或没有座位的取货点。到2018年第二季度，这一比例已上升到57％，到2019年第一季度，瑞幸咖啡的2300多家门店中有90％以上是以这种交付柜台形式建立的。这种方式使瑞幸咖啡很大程度减少了管理费用，例如物业租金，员工和水电费。

与此同时，瑞幸咖啡通过其应用程序（APP）不断向消费者发放折扣优惠券，新兴的中国年轻人群则是其主要的目标人群。

尽管实体店是瑞幸咖啡战略的重要组成部分，但技术才是该品牌的核心。消费者必须通过瑞幸咖啡的应用程序下订单，通过微信和支付宝进行付款，并在拿取咖啡时出示手机里的订单号。

鉴于钱治亚曾经是神州租车COO的背景，瑞幸咖啡如此强调数字化就并不奇怪。Schakel在2019年5月承认，“我们品牌的创始人习惯于使用技术和颠覆行业。我们是一种试图颠覆传统模式的新零售模式。”

瑞幸咖啡还非常重视打折，饮料通常比星巴克便宜约20-30％。2018年，常规的瑞幸拿铁咖啡原价为24元人民币，配送费为6元，订单满35元可免配送费。相比之下，星巴克的同等大杯拿铁售价则为32元人民币。

46％的瑞幸咖啡门店开设在星巴克的0.25英里半径内

瑞幸咖啡通过其应用程序提供优惠券来向消费者提供便宜的咖啡饮品，同时如果30分钟内未送达订单，该订单还将免费。鉴于瑞幸咖啡声称在2018年为1,200万客户提供了8,500万杯咖啡，这些促销活动似乎已经有效地将瑞幸咖啡品牌纳入了消费者的咖啡常规中。

Schakel在2019年5月对记者说：“我们正在努力降低每杯成本...在这个价位上，我们认为我们将推动大众市场消费。''

不惜一切代价实现增长？

运营效率是瑞幸咖啡高效扩展的关键方面。除了从其应用程序收集消费者相关数据外，这家连锁店还从互联网上收集相关数据以创造价值，并通过线上推广以吸引消费者。

瑞幸咖啡在招股说明书上也曾提到：“我们利用大数据分析和AI来分析我们的客户行为和交易数据，这使我们能够不断增强我们的产品和服务，实施动态定价并提高客户复购率。”

约90％的门店为快取店

尽管其运营效率高，但瑞幸咖啡至今仍未达到收支平衡，更不用说扭亏为盈了。该公司在2018年亏损了2.413亿美元，并在2019年第一季度和第二季度分别亏损了8530万美元和9920万美元。

这种现金消耗策略，引发了人们对瑞幸咖啡是否有可行的盈利时间表的质疑。2019年初，瑞幸咖啡首席营销官杨飞表示，瑞幸咖啡正在优先考虑规模和速度，没有必要谈论利润。

然而，Schakel在2019年8月似乎承认市场对瑞幸咖啡的持续亏损感到不安，Schakel对记者说，（股东）希望我们到明年年底能够达到EBIT水平的收支平衡点。

尽管一些分析人士继续警告说，瑞幸咖啡的大幅折扣战略是不可持续的，但目前看来，新贵咖啡连锁品牌的超级扩张似乎仍将继续，该公司正在建立与既定竞争对手截然不同的商业模式。

目前瑞幸咖啡的门店数量已经超过星巴克，但该品牌的门店主要是面积较小的快取店结合数字化运营，而不是由传统的较大面积实体店。随着全球大型品牌咖啡连锁店对基于应用程序的交易进行大量投资，新零售似乎有潜力在全球范围内重新定义咖啡店的体验。

关键词：瑞幸咖啡，中国咖啡

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