据说，星巴克2018年要在中国开出500家店，并且尝试新的玩法，以区别于其他品牌。事实上，当前，包括costa和麦咖啡在内的竞争对手正在收割星巴克在中国的地盘，已构成比较强大的威胁。因此，星巴克不得不做出战略上的调整，推出了针对中国市场的新玩法。在说“新玩法”之前，先来看一则报道。

一位网友吐槽：“我去市中心的星巴克，一推门，全是学生在抄作业。”有家长报料：“一下午又泡到星巴克抄作业去了，那个磨叽啊，我好想帮他们一起抄寒假作业啊！”有人这么描述：“想去星巴克蹭网蹭个空调，然后我忘了小学生初中生高中生都放假了，全是奋力抄作业的同学们，蛋糕也基本卖完了。”还有人感慨：“过年咖啡馆，高中生抄作业，成年人相亲，满满烟火气。”

高中生在星巴克抄作业

可见，如今国人去星巴克未必是为了消费咖啡。这也逼着星巴克不得不做出改变。

2018年星巴克在中国的“玩法”正浮出水面

最近，这家全球最大咖啡连锁公司专门面向华尔街分析师召开了有关中国市场发展的电话会议。目前，中国是星巴克增长最快的市场，而且该公司此前多次表示，总有一天中国会超过美国成为其最大的市场。

据了解，包括星巴克中国首席执行官王静瑛在内的一众高管在会上透露了满满的“干货”，比如中国市场的机遇与潜力、华东的业务协同和模式变化，还提到了数字化体验方面的建设及下一步动向。

未来：押注中产阶级

看重中国市场的星巴克把赌注押在了不断壮大的中产阶级身上。

会上，王静瑛向华尔街分析师表示，中国预计到2030年将超过美国成为世界第一大经济体。2016年，中国的消费性支出实际上已超美国。

她说，此次经济社会转型的核心是中国的中产阶级，这是世界上人数最庞大的中产阶级，而且预计在未来五年会再有3亿人进入中产阶级，这意味着中国中产阶级人口将翻一番，达6亿人，这几乎是美国全国人口的两倍。

“中产阶级的崛起毫无疑问会推动咖啡的消费增长和扩大对星巴克的需求。”王静瑛说。

倒回去看其过去几年里在中国市场的表现：五年前，星巴克只在53个城市有700家门店，而今天门店数量已经增长了四倍以上，在139个城市有超过3100家门店，据悉其目前每周接待超过600万名顾客。

与此同时，众多门店的盈利能力也在提升。

此前介绍过，最近一个季度，由于交易量的驱动，星巴克中国同店销售增长为6%。“事实上，我们已经连续33个季度实现同店销售增长了，而且除了一个季度外，所有季度的同店增长均达到5%或以上。”王静瑛说。

她透露，2018财年，星巴克中国计划新开500多家门店——保持了该公司“平均每15个小时开出一家新店”的速度。

星巴克门店

华东：从规模到精耕

星巴克中国正在推进华东地区的业务整合。小食代留意到，这一市场的策略也正在发生变动，也许将要从以往更注重快速规模铺店逐渐转向提升单店营收了。

去年夏天，这家咖啡连锁巨头花了近88亿元人民币，收购了星巴克华东市场合资企业的剩余50%股份，使其在中国大陆实现了全面直营。这是星巴克迄今为止最大的一笔收购，该交易已于去年12月正式完成。

星巴克斥巨资从统一手中收回的华东市场，即江浙沪包邮区。该地区占中国总人口的11%，相当于美国近一半的人口，贡献了中国GDP的22%，相当于印度全国的GDP。中国十大最富裕城市有四个也来自该地区——上海是中国人均收入最高的城市，同时还有杭州、南京和苏州。

在合资时期，星巴克在华东开启了疯狂扩张的模式。

“如今在这个地区，我们和最大的竞争对手相比，拥有至少4：1的门店数量优势。”王静瑛说，上海是全球拥有最多星巴克门店的城市，有超过600家，“然而，我们还有机会加倍下注，触达新的消费者，扩大市场份额。我们才刚刚起步。”

但在密集开店的情况下，单店盈利却在一定程度上受到了影响。

注意到，星巴克首席财务官Scott Maw在随后的发言中提到，“由于那时合资公司的门店增长战略更为积极，在过去两年里，华东的同店销售情况稍微逊色于直营店的表现。”

他又表示，相信在进入2019年后可以缩小如今在同店增长上存在的差距。

过去三年里，华东门店数量平均每年增长近40%，而中国大陆其余地区则低于25%。Maw表示，这一战略的成功之处很明显，那就是星巴克抢先占领了关键市场，例如上海，赢得了显著的市场份额。

留意到，在最后的提问环节，不少分析师都对这一点提出了质疑。Maw补充道，从房地产角度、抢占市场份额、增加整体收入来看，这一策略是非常成功的。

他说，整体收入增长非常依赖于新增门店的推动，当然，星巴克在推动收入增长的同时也会提升利润和利润率，又指出王静瑛已经开始行动。

标志性门店的影响力、业务协同和规模效应，也有助于星巴克提升华东的单店盈利能力。

去年12月报道过，星巴克海外首家咖啡烘焙工坊也在上海开业了。前不久，该公司全球CEO凯文·约翰逊和董事会执行主席霍华德还给我们算了一笔账：在开业当天，这家店就成为了全球最卖座的星巴克门店，平均交易量是星巴克西雅图烘培工坊的两倍多，平均客单价达29美元，平均每天进账40万。

“上海在消费趋势的最前沿，其他地方的中国消费者都乐意效仿，这就是我们做出战略性决策，要在这里开设海外首家咖啡烘焙工坊的原因。”王静瑛在会上说，未来烘焙工坊会成为星巴克的创新实验室。

此外，她向分析师们表示，基于华东市场的体量和规模，把其整合进来将有助于未来扩大规模，取得协同效应，提高运营效率。她说，星巴克也将有机会充分整合提升后台的基础设施，包括供应链、信息技术、门店开发设计，以及推动食品和饮品的创新。

尽管在一定程度上要从规模转向精耕，但这也并不意味着星巴克不会在“包邮区”开新店了。

留意到，在提问环节，王静瑛又补充回答了星巴克在华东的开店计划。她表示，现在重要的是选址，要确保能找到合适的房地产，以及找到合适的人员来经营，相应的培训要跟得上。

“但星巴克不会追求新店数量了，而是要确保新开门店的高品质，确保每家店都是有利可图的，能够给到让我们满意的回报。”她总结道，“简而言之，我们要加速发展，不过是以一种有纪律的方式。”

星巴克烘焙门店

取经：这点连美国都拼不过

目前，星巴克在华的门店数量只有其在美国的五分之一，但活跃会员数却接近美国市场的一半，共有约620万活跃的星享卡会员。

“中国如今的年轻一代喜欢寻求创新的数字和零售体验。”王静瑛说。

在数字化零售体验方面，小食代报道过，星巴克已经和阿里巴巴和腾讯达成了战略合作。王静瑛表示，通过这些线上合作，星巴克可以直接与这些客户建立联系，“推动我们在数字化上投资带来更高回报，包括现有的项目如星享卡等，以及未来的增长机会如外卖等。

我们留意到，在最后的提问环节中，星巴克在中国庞大的会员数量似乎让不少华尔街分析师感到吃惊，纷纷求问到底是怎么做到的。——“你刚刚提到的星享卡会员人数令人印象深刻，所以我想知道你采取了哪些举措来推动中国的会员增长，也许美国可以从中学习?”有分析师问道。

王静瑛表示，中国团队一直以来都在向新顾客介绍星享卡，工作的任务之一就是要确保他们成为回头客，以及让现有顾客更高频次地光顾。她说，星巴克中国18年来都是这么做的，未来10年也一样。

星巴克在关键城市取得的成功，也为这一品牌提供了覆盖其他城市的光环效应。王静瑛表示，在中国，星巴克接触的新消费者转化成会员的比例非常高，即便是在新进入的城市，在开业第一天就会“很惊讶地”发现有很多人成为了星享卡会员。

“因此，成功是方方面面促成的。要归功于我们的伙伴，归功于我们和消费者建立起来的关系，他们的确把我们门店看做了消遣空闲时间的第三空间。”王静瑛说。

在移动支付之外，该公司还在探索社交礼品、电商以及外卖服务。

不过，在社交礼品方面，这家公司的用户体验显然还有很多可以改进的空间。日前，就有中国的消费者告诉小食代，她通过小程序一次下单购买了多张星礼卡，结果发现也只能一次打包赠送，无法拆分单张送给朋友;而且收到的星礼卡无法转赠，流动性欠佳。

尽管在数字化用户体验上，星巴克显然还有很多工作要做，不过，相比起美国市场，中国在数字化潮流上却是走到了前面。

星巴克面临严峻挑战

Scott Maw说，在星巴克数字用户体验方面，中国是领先的。“在中国，星巴克与阿里巴巴和腾讯的合作使其能够进行一对一的精准营销。和非星享卡会员件建立起数字联系，就是我们如今在美国正在建设当中的事情。Belinda的团队走在了我们前面。我们正在奋力追赶。”

不过，在外卖方面，相比起其他餐饮连锁巨头如麦当劳和百胜，强调门店“第三空间体验”的星巴克是少见的保守派。

不过，也许很快就能跟上了。我们留意到，王静瑛在会上回答分析师提问时说，在数字化体验方面，“我迫不及待地要在中国推出外卖服务了”。她表示，这将会为星巴克创造一个全新的业务收入来源。

结语

且不说，此次对准中国中产阶级做出的改变是否奏效，但可以肯定的是，在中国市场的竞争会越来越激烈，不仅要面对同在咖啡领域的其他竞争对手，还要面对包括喜茶等在内的中国新兴茶饮品牌的竞争。

关键词：星巴克