如果你希望在上海遇到娱乐明星，到星巴克臻选上海烘焙工坊（Shanghai Starbucks Reserve Roastery，以下简称“上海烘焙工坊”）去或许能提高这件事的机率。社交媒体上不断有粉丝贴出自己在这家全球最大的星巴克门店遇到偶像的照片——陈奕迅和周杰伦都曾低调地在这里出现过。

如今到访上海的人们似乎都对这家咖啡店抱有巨大的热情。2017年12月5日开业的上海星巴克烘焙工坊，如今已经成为这座城市的一座商业地标，它还被评为2018 年上海市工业旅游景点示范单位——换句话说，除了到外滩与东方明珠塔拍一张游客纪念照，人们会在自己的行程单上，加上一项到烘焙工坊喝一杯咖啡。

这是星巴克期待看到的局面。

“开在美国西雅图的的星巴克烘焙工坊已经成为了当地的一处景点，人们都会去那里看看。我们认为上海星巴克烘焙工坊同样也会吸引全球各地的星巴克爱好者。”在去年上海烘焙工坊正式开业的前一天，星巴克全球CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）在这家店里对界面新闻说到。

上海烘焙工坊没有让他失望。星巴克向界面新闻提供的数据显示，自开业之来，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累计接待量超过数百万人次——上海东方明珠塔平均每年的接待量是500万人次。

而来到这里的人们也表现出了强大的消费能力——或许是他们被这里围绕咖啡所设计的一切所吸引，在这家门店里，你可以看到咖啡豆一颗一颗地从头顶的管道穿过，最后掉进面前的咖啡机里。

这群消费者让上海烘焙工坊成为目前星巴克全球销售额最高的门店。

星巴克没有公布这一年的上海烘焙工坊的销售数据，但是星巴克咖啡公司创始人、董事会名誉主席霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）曾在星巴克2018年第一季度财报会议上，回答投资者提问时公布了一组数据。

在美国，一家星巴克门店每周的收益大约为3.2万美元。而在上海烘焙工坊开业的8周内，它平均每天的营业收益是这个数字的两倍，如果大致进行换算，则是每天43万人民币。

“上海烘焙工坊的商业体量是我们在过去未曾见到过的。”舒尔茨在这次电话会当中说，“我已经记不得我曾经到访过多少家于全球各地我们新开的星巴克门店，但是在那么长的星巴克历史中，我从来没有见到过上海烘焙工坊开业时这样的景象。”

他说这句话的时候用了重复了“很长”和“未曾”两个词，你可以理解舒尔茨的兴奋之情，因为星巴克未来的成败也很有可能决定于此。

“星巴克臻选”（Starbucks Reserve）是这家公司推出的高端产品系列，由舒尔茨一手组建团队进行运营。他曾在西雅图把这个标志中带着绿色美人鱼的咖啡公司做到了全球最大，并且代表着连锁化的咖啡生意模式——人们通常称为“第二次咖啡浪潮”——而如今在更独立小众的精品咖啡不断涌现的时代，舒尔茨希望用“星巴克臻选”来继续占领咖啡市场的绝大份额。

“烘焙工坊”这是臻选系列当中分量最重，规模最大的一种门店形式。

它也被视为星巴克的一个“创新实验室”。星巴克在这里售卖与普通门店不一样的咖啡产品。例如星巴克的数据显示，过去一年当中，上海烘焙工坊卖得最好的3款特色饮品是烟熏司考奇拿铁、梅露丝（一种由冷萃咖啡作为基底的鸡尾酒饮料）和绵云美式，当然他们的价格也比一般的星巴克咖啡要高。上海烘焙工坊一年一共制作了14万杯烟熏司考齐拿铁。

在星巴克的计划中，如果这些创新的饮料获得市场广泛的接受，那么也会推广到其他的星巴克门店中——消费者从来都不喜欢一成不变的体验。你现在可以在部分星巴克门店中购买到绵云美式，位于北京前门的北京坊星巴克臻选门店中，你也喝得到梅露丝。星巴克提供的数据称，上海烘焙工坊自开业至今，共推出超过 100 款专属饮品，部分饮品已成功推广到全国其它星巴克门店。

你可以把在上海烘焙工坊里看到的所有都是为这家咖啡公司对未来的探索。

上海烘焙工坊那个巨大的茶瓦纳（TEAVANA）吧台，随后也将出现在更多城市的星巴克门店里——这是星巴克第一次为独立将茶叶系列茶瓦纳设立吧台。而上海烘焙工坊当中的烘焙品牌焙意之（Princi），也会逐渐渗透市场——过去一年它卖出了47万个烘焙产品，最受欢迎的是提拉米苏。

2018财年内，星巴克在中国市场新开了585家门店，进入17个新兴城市，它的中国门店数量在2022年的时候会达到6000家。随着星巴克的扩张，其增量市场会逐渐缩小，那个时候如何保持存量市场消费者的新鲜感，保持业绩增长才是它真正面临的挑战。

新东西也许会带来一些刺激，让中国市场的购买力释放出来——上海烘焙工坊也是这样成为星巴克全球销售额最高的门店。

这家烘焙工坊的运营经验也正在复制到全球市场，甚至一些精品咖啡品牌如%arabica也在借鉴尝试面积巨大的烘焙门店——先制造一个话题性的场所，提供消费者没有尝试过的新产品，不断吸引他们对这个品牌进行探索。

星巴克刚刚在9月把一家烘焙工坊开到意大利米兰，这是它一直没有进入的市场，而首秀正是最高规格的门店。明年2月份，星巴克还会将日本东京的烘焙工坊推到聚光灯下，它请来了日本建筑设计师隈研吾设计这家门店，他现在是日本人气最高的设计师之一。

关键词：星巴克，星巴克烘焙工坊

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