2018年11月14-15日，第六届梅花网营销创新奖（Mawards）颁奖典礼在上海举行。在836件作品、金奖率不足3%的激烈竞争中，《瑞幸咖啡小蓝杯引爆生活圈：这一杯 谁不爱》获得了最佳效果营销创新金奖。

这个奖项对瑞幸咖啡来说，是实至名归。从2017年10月第一家门店开业，短短一年时间内，瑞幸咖啡在13城开出了1300家门店；在2018年7月11日获得了A轮2亿美元融资；在2018年11月6日启动的“双11首届luckin狂欢节”首日，瑞幸销售数据即突破515万杯。

精准定位

瑞幸形成了区隔化的竞争力

中国咖啡市场还是一个正在被快速挖掘的洼地。根据网络资料显示，欧洲国家人均年消费咖啡大约400杯，而中国人平均年消费咖啡只有5杯左右。而且在户外消费市场中，咖啡的户外消费比例要远高于其他饮料零食。凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）发布的《2018全球户外消费市场报告》显示，咖啡消费市场中，户外消费占有70%的市场份额。

虽然有潜力，但是瑞幸咖啡必须面对市场中的诸多先入品牌。彼时的星巴克占据了中国咖啡市场50%左右的份额，而且星巴克2018财年第一季度财报显示，中国市场的营收增长30%，是全球营收增幅的5倍。另外，不仅有星巴克、Costa、漫咖啡等咖啡店，而且便利店、快餐店也都推出了各自的咖啡品牌，例如麦当劳的麦咖啡、全家的“湃客”咖啡等。因此，瑞幸如何快速形成知名度、抢占市场份额是首要问题。

瑞幸咖啡先是做好了定位。与传统咖啡不同，瑞幸咖啡要做互联网新零售咖啡品牌，用“互联网+”思维来卖咖啡。当传统咖啡依赖“人找咖啡”模式的时候，瑞幸咖啡用“咖啡找人”的模式开始了一轮流量营销。通过社交LBS广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，以“拉一赠一”做有趣强力的裂变拉新，吸引存量找增量获得病式毒增长，使得每个用户分享都成为自发的新流量来源。

合作分众

瑞幸迅速引爆13城，抢占市场

打造知名度、抢占市场需要的是速度，高效的营销才能事半功倍。因此，瑞幸咖啡需要一个营销引爆点，而他们把引爆市场的重任交给了分众传媒。使用分众传媒的电梯媒体资源，从2018年2月3日开始7周时间内聚焦北京上海进行高强度投放，随后在北上广深等13个城市进行持续投放。

瑞幸咖啡将媒体投放组合化繁为简，将分众电梯媒体作为传播的主阵地，并在短期内进行了饱和攻击。外加线上的微信LBS精准定向推送，即让品牌在一夜之间成为爆款，在都市消费主流人群当中，无人不知，无人不晓！

仅通过前3个月的投放，瑞幸咖啡的百度搜索量呈现出工作日高峰持续攀升的态势。而且在2018年4月17日，瑞幸咖啡排名Apple Store美食佳饮类免费榜第1名。

瑞幸咖啡也引发了中国咖啡市场的变局。星巴克2018财年三季度中国/亚太地区的同店销售下滑1%，而2018年财年一季度的这一指标还是增长6%。

赢得主流人群

助力品牌成长

瑞幸咖啡选择分众传媒作为重要的媒体投放策略，正是看重了分众传媒对城市主流人群的引爆能力。分众传媒利用独有的必经、高频、低干扰的传播方式，聚焦中国100多个城市的主流消费人群，能够快速引爆高频、高效、高产的品牌传播效果，在大众市场中形成清晰的品牌认知。

特劳特全球总裁邓德隆认为：大多数情况下，消费者不想看广告，他们要看的是内容。但是，我发现很多消费者会主动看分众电梯广告，因为等电梯和坐电梯的时间，看广告成了打发无聊的很好方式。

很多行业的开创者，想要在市场上取得领先的份额，都积极的运用分众传媒进行饱和攻击，抓住时间窗口，在用户心智上取得了优势位置。众多明星企业，比如飞鹤、小米、雪花啤酒、波司登、芝华仕等，成长背后都有分众传媒的助力。

未来，分众将覆盖500个城市、500万个终端、5亿城市主流人群，将助力更多品牌引爆主流人群，成为引爆市场的核心推手。

来源：广告门

关键词：瑞幸咖啡，咖啡广告

咖啡金融网——数据，资讯，金融，全球视野