速溶咖啡调查：市场占比95.2%，但比重在下降

欧睿国际的数据显示，2017年速溶咖啡占据整个中国咖啡市场的95.2%。

这一数据虽表现亮眼，但对比速溶咖啡前几年的占比，或许并不乐观。

有媒体曾援引欧睿国际的数据显示，速溶咖啡在中国市场中占比持续下调，2013年这一占比曾高达97.6%，2017年降至95.2%，并预计2022年后，这一数据会下跌至91.6%。

万万没想到，速溶占据咖啡市场的大半江山。

“比重下降”的趋势在线上市场也有体现。

记者从阿里巴巴了解到，目前，在天猫平台上，速溶咖啡销售额占比超七成，是线上咖啡市场最大的品类。但它的市场份额有下滑趋势，增速也趋缓。

用户画像：中老年人竟是速溶的线下消费主力

速溶咖啡，雀巢一家独大。

根据欧睿国际的数据，去年，雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%，排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。

在杭州各大超市的货架排面上，也不难看出。

记者在华润万家施家桥店的咖啡货架上看到，40多个速溶咖啡的SKU中，无论是SKU，还是排面面积，雀巢均占据了将近2/3。

市场份额更是如此。据华润万家华东分公司相关负责人透露，2018年的浙江市场，雀巢占了75%的份额，麦斯威尔是11%，之后是可比可和蓝岸，分别是5%和4%。

问题来了！当下，谁在喝速溶咖啡？

雀巢（中国）有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说，从线下市场来看，45周岁以上的中老年人居多。

中老年竟是速溶咖啡的线下消费主力。

这是一个令不少人诧异的结果。毕竟，在很多人看来，洋气的咖啡，与年轻人匹配，更为合适。

该负责人坦言，近年来，线下市场，年轻消费者“丢失”的比较多，“而在剩下的年轻人中，大多为学生和初级白领，占了不到20%的份额。”

而这一人群——学生群体和初级白领，恰恰是当下天猫速溶咖啡的主力消费人群。这是记者从天猫咖啡行业小二昆成处了解到的。

更有意思的是，在天猫咖啡消费者中，2017年才第一次“网购”咖啡的平台新用户占比超六成。而在这些新用户中，29岁以下群体占比高于老用户。

这不禁让人下此结论：线下超市丢失的这群速溶咖啡年轻消费者，很有可能去了线上。

那么，除了学生和初级白领之外的年轻人去哪了？“不排除一种可能性，这些年轻人改喝现磨咖啡了。”雀巢（中国）有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说。

速溶的“竞争大军”：胶囊、滤挂咖啡来势汹汹

速溶咖啡和现磨咖啡，在一定程度上，消费的场景是有区别的。

前者胜在便利，即使是出差、旅行，随手带一包，不出半分钟，就能喝上一杯；后者的优势是拥有社交、休闲等属性，相当于“社交媒介”，深受年轻人喜爱。

除了走进咖啡馆喝现磨咖啡外，近两年，现磨咖啡的其中一个子分类——滤挂咖啡，正在以便携的形态，取代速溶咖啡，走上白领的办公桌。它也被认为是精品咖啡品牌脱离门店、走向办公桌和家庭冲煮等场景的最好手段之一。

根据阿里巴巴平台的数据显示，滤挂咖啡的销售额增速在过去三年，超过咖啡豆、咖啡粉，市场份额不断提升。

而对速溶咖啡来说，另一个竞争对手，便要属胶囊咖啡了。根据天猫数据显示，胶囊咖啡从2015年起就增速一路走高，2017年增速达到60%。由于制作门槛高、兴起时间短，目前，胶囊咖啡的品牌集中度很高。在天猫淘宝平台，85%的市场份额被雀巢Nespresso占据。

价格对比：1～3元/杯的低价诱惑，使速溶成主流

速溶咖啡与现磨咖啡最关键的差异，就是价格。

以雀巢为例，雀巢的速溶咖啡主要分混合咖啡（也就是奶+咖啡）和醇品咖啡。普通的混合咖啡，单杯价格不足1.5元，当配合促销活动的时候，价格甚至不足1元/杯。高端的混合咖啡，单杯价格大多在2元-3元。

醇品咖啡分国产和进口，超市零售价分别为29元/50g和49元/50g。以天猫旗舰店客服建议“泡25杯”来算，国产和进口的单杯价格为1.2元和2元。

1杯不足1元，价格确实便宜

“虽然醇品咖啡市场份额不高，占据份额仅有12%-15%，但近来发展稳中有升。”雀巢（中国）有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说。

相比速溶咖啡，现磨咖啡的价格要高出许多。以星巴克为例，360ml中杯的价格大多在25元-30元/杯。再以当下红火的互联网咖啡瑞幸咖啡为例，其APP上显示，大杯的价格大多在20元-30元/杯。

作为现磨咖啡中的子分类，滤挂咖啡的价格相对便宜些。记者在天猫“illy旗舰店”里看到，在有店铺优惠活动的情况下，25包滤挂咖啡的价格为128元，相当于5.12元/杯。

“咖啡消费作为弹性需求，其实对大多人来说是可有可无的。”商务部中国咖啡产业联盟联合发起人、咖啡文化专栏作家楼波音说，它的消费频次，其实与人均可支配收入是成正比的。

楼波音举了一个例子，在中国的沿海一线城市，比如说上海，2017年年人均消费咖啡的数量是8杯，而在日本，年人均消费咖啡可以达到400多杯，在北欧一些国家，年人均咖啡消费甚至可以达到800杯。

“当然，光说频次是不够严谨的，消费数量的差距，还与当地咖啡的价格有关。”楼波音说，就拿北欧一些国家来说，现磨咖啡的价格是2欧元/杯，人均月收入是3500欧元-4000欧元。“两者一比较，就不难理解，为何速溶咖啡仍旧是国内消费主流的原因了。”

价格和消费需求是影响咖啡消费频次的主要因素。

解局：速溶咖啡的“消费升级”之路

速溶咖啡未来会如何走向？会不会被现磨咖啡取代？

在咖啡行业专家王振东看来，在整个咖啡行业的发展中，速溶咖啡的权重还是非常明显的。“如果速溶咖啡能够找到消费升级的模式，仍有很大发展空间。”

如何消费升级？王振东说，第一步就是要去掉很多人心中对速溶咖啡“不健康”的标签，“特别是很多人对其中的反式脂肪酸、高糖分心有忌惮。”

第二步是从口感上来提升。王振东曾经多次到过韩国，也喝过当地的速溶咖啡。“味道不错，800-1000韩元（折算成人民币为4.87元-6.08元）一杯，很多便利店都有。”他说。

在王振东看来，之所以当下很多人放弃速溶咖啡而为现磨咖啡买单，还不乏受传统茶文化影响的原因。“在很多人看来，速溶咖啡是工业产物，现磨咖啡在体验上更有优势。”

“未来，咖啡的消费一定是多元化场景的。如果需要空间，则可以去咖啡馆；如果作为一种生活方式，发挥咖啡的社交属性，则可以为办公室添一台咖啡机；如果是加班族为了提高工作效率之用，可以用胶囊咖啡、滤挂咖啡、速溶咖啡等。未来，场景分化会越来越明显。”王振东说。

楼波音也赞同“咖啡消费场景多元化势不可挡”这一观点。“这也是为何现在越来越多的投资者愿意来触碰这一行业的原因。”楼波音说，近两年来，不少资本正在涌入快消品行业，咖啡是很多人看好的分支。

但对消费者而言，能随时随地来一杯好喝的咖啡，才是最重要的事情。

来源：咖门

关键词：速溶咖啡