趋势已经到来

中国的咖啡消费量正在快速增长，将传统的饮茶国家变成世界上最有前途的咖啡种植者和国际咖啡连锁市场。

中国市场为何如此重要

在咖啡馆闲逛，手中拿着最新的饮品，为中国城市消费者提供了一种新的生活方式选择。随着生活水平的提高，中国消费者喜欢探索新的产品和体验 - 尤其是来自西方的消费者。

虽然中国的人均咖啡消费量仍然相对较低（每年三杯，而英国为250杯，美国为363杯），但过去十年的总消费量年均增长率为16％。根据国际咖啡组织的数据，显着超过世界平均水平的2％。像星巴克这样的国际咖啡连锁店正在迅速扩大他们的足迹：该公司在中国的门店数量从2013 年的1,017家增加到2010年的3,300家。在线数据显示了类似的增长模式：在阿里巴巴的电子商务平台，包括淘宝和天猫，超过在过去的12个月中，1800万中国消费者购买了价值25亿元人民币的咖啡产品，同比增长18％。

中国有望走上日本成为世界上最大的咖啡消费国之一的道路。今天中国的咖啡饮用热潮看起来很像1963年至1973年间的日本，当时类似的上涨开始，然后持续到21世纪初。根据肯塔基大学的研究，现在，日本是世界第四大咖啡消费国。

这个世界第二大经济体因其快速扩张的消费群体和不断增长的购买力而提供了引人注目的增长故事。到2022年，中国中产阶级人口有望翻一番，达到6亿，而过去五年可支配收入每年增长8％，预计2018 - 2020年的复合年增长率将达到9.6％。由麦肯锡和中国国家统计局研究。

值得注意的是，许多这些中产阶级消费者居住在三线和四线城市，而不是上海或北京。他们仍然是大城市，人口超过400万人，或大约洛杉矶地铁的大小。这意味着他们有很多尚未开发的潜力，因为消费者会从中国更成熟的城市中心的同行那里获得一些生活方式线索。

星巴克已计划到2022年进入100个新的中国城市，而Costa Coffee的目标是同期的1,200家店铺，高于目前的449家。国际咖啡连锁店正在注意：今年，该公司宣布了另一项雄心勃勃的扩张计划，即到2022年，其门店数量几乎翻番至6,000家，这意味着每年增长率为18％，或者每15小时增加一家新店。加拿大同行蒂姆•霍顿（Tim Horton）公布了未来十年在中国开设1,500多家门店的计划。

千禧一代也对中国的咖啡消费产生了重大影响。该公司表示，这一组有4.5亿消费者出生于1980年以后，被称为中国受教育程度最高，行程最好的一代，占阿里巴巴今年电子商务平台咖啡总销售额的40％。

用新的咖啡体验酿造更好的咖啡

中国消费者想要的是好东西：他们越来越多地为新鲜酿造的产品交易速溶咖啡，因为质量和口味变得更加重要。根据Euromonitor的一份报告，2017年新鲜咖啡的销量增长了两位数，而速溶咖啡产品的表现则表现不佳。来自阿里巴巴平台的数据显示，过去12个月咖啡豆和咖啡豆的销售量比速溶咖啡增长了60％。阿里巴巴平台上的咖啡胶囊销售同期增长了十倍。

随着中国消费者整体对新体验的需求不断增加，咖啡的升级也随之而来。中国的优质啤酒吧已经将咖啡店从一杯乔的抢购点转变为咖啡目的地。星巴克在中国共有3,300家商店中的三分之一经营啤酒吧，经过认证的咖啡大师展示了他们的酿造工艺。

一些消费者希望自己学习如何做，所以品牌正在利用在线渠道进行教学。咖啡制造商大卫杜夫使用其网站讲述咖啡制作的故事，咖啡种植园的贴图，咖啡生产过程的视频以及如何制作完美杯子的详细指南。

星巴克和阿里巴巴合作，在2017年12月在上海开设星巴克烘焙店时，将咖啡饮用体验向前迈出了一大步，通过增强现实品提供新的零售体验。开业九个月后，客户仍然排队等待数小时才能进入市场。

线上线下的未来

与中国其他消费者垂直行业类似，咖啡行业正在发生数字化转型。咖啡连锁店正在研究交付合作伙伴关系，以扩大销售范围。最近阿里巴巴和星巴克之间的合作就是一个很好的例子。美国咖啡连锁店将使用阿里巴巴的食品配送网络饿了么来完成在线订单。阿里巴巴盒马超市的特殊“送货厨房”将支持订单履行。

最后：中国有望成为一个咖啡饮用国家，咖啡产品和相关经验都有所升级。国际咖啡品牌有能力在两个方面为市场提供服务。我们可能会看到新的国际进入者和进一步扩大该国现有的咖啡连锁店，竞争主要集中在优质的工匠产品和新颖的体验产品上。

作者介绍

作者Jing Wang是阿里巴巴集团的商业智能经理。她在旧金山工作，担任内部研究分析师，为公司的各个业务部门提供见解，并作为国际公司事务团队的一部分管理行业分析师关系。她还为领先的第三方研究和咨询公司提供有关阿里巴巴的分析。

咖啡金融网点评

相比较该文的内容，我们更关心的这篇文章的署名作者——一位来自阿里巴巴内部的高层。作者的特殊职位发布此文，或预示着阿里巴巴对于未来咖啡行业的看好。

关键词：阿里巴巴