这段时间，我正好在加拿大，忽然从互联网上获悉：加拿大知名咖啡和甜甜圈品牌Tim Hortons计划通过与私募股权公司Cartesian Capital Group合作，未来十年内在中国开设1500多家店。

接下来一周好多国内的朋友有托我打听Tim Hortons在加拿大是否非常有名？有托我问可否加入这个公司的？有托我问可否投资加盟的？

仿佛新的“捡钱机会”即将到来。

为什么大家有这种认知呢？

原因有五点：

1、Tim Hortons是加拿大国民品牌，长期处于其国民品牌美誉度的第一名，一进加拿大，基本人手一杯Tim Hortons 咖啡，如同美国的金色拱门，红色的Tim Hortons标记随处可见

2、Tim Hortons 在加拿大将世界排名第一的星巴克，当前中国的咖啡霸主打得落花流水

3、Tim Hortons 传说在加拿大只需要拥有净资产50万加币，即可投资加盟一个店，两年内就可以回本

4、Tim Hortons有一批忠实的海归粉，但凡留学或移民加拿大归来的人群，绝大部分都有红色TM的double-double记忆

5、Tim Hortons对中国市场而言，可以让人产生如星巴克般纯利润33%的梦想

从2008年起，随着中国精英阶层移民加拿大的投资移民越来越多，他们看中了这个品牌，梦想把这一个可以匹敌星巴克的品牌引入中国，梦想如同当年统一集团一样，以授权代理模式，在中国造就一个新的“星巴克”。可Tim Hortons的总公司一再以各种理由“婉拒”各种合作提议。于是一直到2014年RBI收购Tim Hortons，看起来才有了转机。它开始释放出进入中国市场的信号，因为RBI旗下的另外一个品牌汉堡王已经进入中国多年。

于是就有了这几天蒂姆·霍顿(Tim Hortons)进入中国市场的新闻，并且10年内准备开出1500家门店。

加拿大食品服务行业顾问杰夫·威尔逊（Geoff Wilson）认为：“考虑到中国的人口和经济增长状况，中国是一个非常理想的市场。中国未来市场可能属于蒂姆·霍顿。”

随着中国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。随着国内消费者对咖啡好感度不断提升，中国的咖啡市场呈现出巨大的潜力巨大，在近十年内将有长足发展。

过去的十几年里，星巴克在中国市场如同“”现金收割机“”般地攻城略地，据统计数据显示，截止2017年，星巴克在中国拥有2936家门店。星巴克计划每年在中国开店数量500家，目标在2020年星巴克门店数量达到5000家。中国新店的单店平均收入达67万美元，利润率达到35%，单店投资回报率为73%。星巴克占中国咖啡市场超五成，随着星巴克门店的不断增加，且回报率还在逐年提升并高于其它国家。中国在未来将超越美国，成为星巴克全球收入占比最大的市场。作为星巴克在加拿大的超级竞争对手，作为胜利者的Tim Hortons，投资加盟，两年内回本，看来真不是吹牛皮啊！

Tim Hortons 到底怎么能够这么有魔性？

让我们来具体了解一下，TimHortons的前世今生。

Tim Hortons，（加拿大华人称作Tim仔）是加拿大的快餐连锁店，由冰球运动员Tim Horton 和Jim Charade于1964年在安大略省哈密尔顿市创立。

（第一家店 1964年开在汉密尔顿）

第一家TimHortons开设在安大略省哈密尔顿，起初名为“蒂姆霍顿甜甜圈”（Tim Horton Donuts），后来改为现名Tim Hortons。

经过50多年的发展，今天，Tim Hortons 成为加拿大最有名的咖啡店，也就是加拿大人的早点铺，早晨开车上班，路过买杯咖啡，再买一个甜面包圈，两三块加元，就是加拿大人的早点了。最普遍的是medium，double double，中号咖啡，双份奶，双份糖。据说 Double double 已经作为词语被收入到牛津字典里。

说到在加拿大最具象征意义的东西，除了枫叶、冰球、冰酒、还有Tim Hortons咖啡。的确，说TimHortons是加拿大人的骄傲一点都不过份。在市中心每个街角都能看到它，然后走在路上几乎是人手一杯。

（带有DD手写标记的双奶双糖咖啡）

在安大略汉密尔顿创建了该店时只有两种产品，咖啡和炸甜面包圈(donuts)，后来的发展中逐步加入了蛋糕、玛芬蛋糕、派、牛角面包、汤、三明治、花式咖啡等等一系列的新产品，现在更多的新产品还在渐渐出现。除了独立的餐厅，在商场，高速公路出口，大学和医院也有Tim Hortons的连锁店。好多Tim Hortons提供24小时的汽车购买服务，以迎合消费者在旅途中的需要。特别是在开了长途的路上，疲劳困倦时，停车坐在Tim Hortons的舒适桌前，喝杯咖啡，吃点甜点，继续前行，也是旅途的一种调剂。

印象最深刻的感受就是在这个国度对Tim Hortons咖啡店这个品牌的认同和喜爱了。对许多人来说Tim Hortons咖啡早已超越甜圈饼和咖啡的范畴，成为民族认同的一个部分人们共同认可的国民品牌。就连加拿大人在店里买咖啡时常常简洁所说的Double Double（双奶油，双糖）都被《加拿大牛津英语词典》所收录。Timhoutous家最大杯的咖啡才卖两加币（相当于人民币10元）、怪不得完胜星巴克和别的品牌，成为无可争议的加拿大国民咖啡。借用一句话：想问国内最近那些醉心于咖啡拉花造型，店内精致装修和打造小资概念的咖啡从业者一句话：“您把咖啡拉花做的再惊艳，三四十一杯的价格也无法让消费者把咖啡当做每天生活中的刚需”

（加拿大骑警在Drive Thru买Tim Hortons咖啡）

如同加拿大这个国家一样，Tim Hortons的整个发展历程与美国也发生着千丝万缕的关系。从Tim Horton往返于加拿大多伦多与美国布法罗的冰球比赛开始，于1964年创立“蒂姆霍顿甜甜圈”（Tim Horton Donuts），到1995年，Tim Hortons被美国快餐巨头Wendy's International并购。 2006年3月，Tim Hortons在多伦多证券交易所以独立公司上市，公开发行股票，当时引起轰动，筹资达55亿加币。Tim Hortons集团在2009年9月将总部重新迁回加拿大，所以加拿大人又能自豪地称之为本土品牌。到2014年，美国另一快餐巨头汉堡王，在巴菲特的支持下，并购了Tim Hortons，并且把总部由美国迁到加拿大。

Tim Hortons的故事其实就是加拿大人的故事：一个成功和悲剧的故事；一个源于小镇的美梦成真，恪守传统价值观，在商海不屈不挠拼命工作和冰球的故事。

其经营模式以特许经营为主, 截止到2015年12月31日, Tim Hortons共有4,413家餐厅，包括加拿大有3650家，美国650家和113家在海湾地区国家。门店在加拿大美国全方位扩张。其中4389家为特许经营，24家为公司所有。今天，已经在全球10个国家，拥有4700多家门店。年收入超过200亿人民币，每年Tim Hortons卖出超过20亿杯咖啡，有80%在加拿大。在加拿大咖啡销售比Starbucks多，快餐销售比McDonalds多。Tim Hortons占加拿大人快餐45%的市场占有率，快餐中甜甜圈/咖啡/茶类87%的占有率，每天有530万人次顾客进入Tim Hortons（请注意，加拿大只有三千多万人口）。

这样一个成功的加拿大国民品牌，面对三千万人口尚且这么牛，面对十三亿人品的中国市场呢？Tim Hortons总裁Alex Macedo在一份声明中称，“中国的人口和充满活力的经济表现，让Tim Hortons看到在这个市场的成长机会。我们已经在加拿大的华人社区里看到Tim Hortons很受欢迎。”

仿佛一切正当时，10年后的万亿市场，今天只有区区几百亿，这不是一块巨大的蛋糕吗？此时不抢，更待何时？

可是，Tim Hortons在中国市场，真的能成功吗？我想说，未必！

1、 TimHortons根本不了解中国市场

大家号称的“万亿市场”，这个本身就是个大众流行词汇，如今在中国分析这个市场很大的时候，言必称“万亿”，仿佛不说个万亿，大家就不知道你大似的。各位，请好好想想，全中国社零总额才33万亿，这个说我这个细分市场几万亿，那个说我这个未来会达到几万亿，据我所知，把投资人手上各种零售趋势调研报告加起来，足足超过200万亿，并且大都是预计在十年内实现，我的个天啦！求你们了，别这样行吗？

我们来重新看一下伦敦国际咖啡组织中商产业研究院的这个分析：

咖啡市场规模

随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。随着国内消费者对咖啡好感度不断提升，我国的咖啡市场呈现出巨大的潜力巨大，在近十年内将有长足发展。

（数据来源：伦敦国际咖啡组织中商产业研究院整理）

姑且不论这个2015年中国咖啡行业700亿是如何来的，单算这15%的复合增长率，最后得来的2025年1万亿就有点扯了，算起来好像不到3000亿吧？

另外一个数据，我反而觉得靠谱些：

中国咖啡市场持续增长。据咨询公司预测，2017-2025年间，中国咖啡店市场的销售额将以15%的年复合增长率增长，到2025年将达到1000多亿元，咖啡店的门店数量预计将达到8-10万家。（当前星巴克占了50%市场份额，也就100多亿的生意，反推一下就出来了嘛）

好，咱们回过头来看一下，2025年是千亿级市场，而不是1万亿市场。Tim Hortons是根据哪一个数据，就兴冲冲进入中国市场呢？1500家门店，星巴克花了接近十五年，Tim 希望是十年，或许可以。

中国市场从咖啡年人均消费量来看为4杯，即使北京上海也不过20杯，远低于台湾地区的40杯，韩国的204杯，日本的200杯，与欧美的400杯左右的水平相差甚远。所以从这个数据可以得出，这个至少可以扩大100倍的咖啡市场简直太诱人了。终于可以让Tim抛弃过去对中国市场不屑一顾的傲慢，改为高调进入了。

中国咖啡号称经历了三个时代:

一是速溶咖啡，即冲即喝；号称1.0时代

二是以星巴克为首的商业咖啡；号称2.0时代

三就是主打优质的咖啡豆和耐心的手冲咖啡，而现在正是这第三波浪潮最受欢迎的时候。号称3.0时代

我们来看看：Tim 算是哪个时代的产物，像是2.0时代，即商业咖啡。但它与星巴克的“第三空间”更重视场景不同的是，Tim更提倡take go

我们来看一下现在的中国市场：

现在中国的咖啡市场前三名分别为：在中国咖啡市场份额排名方面，前三名分布为Starbucks、UBC coffee、Mccafé，市场占比分布为51%、12.8%以及6.2%。

目前咖啡店而言：星巴克有3000多家门店，第二名为UBC上岛咖啡，第三名为后起之秀瑞幸（Luckin）660家，第四，五名分别为COSTA和太平洋咖啡，漫咖啡等

市场竞争对手还有来自于咖啡3.0的精品咖啡业者，如鹰集，布鲁诺。。。还有各种无人咖啡业者。

主要咖啡销售绝大部分还是来自于店面消费，大家主要还是把咖啡厅当成商务交流，或者是交友聚会的临时场所，这就是为什么星巴克老是为自己辩解咖啡比美国贵1倍多的原因，店面租金太贵，而中国顾客在店面逗留时间过长导致，而不是美式咖啡主流takego 的方式。所以，目前中国的咖啡市场还是这样一种“让白领消费得起的奢侈品”的咖啡消费形式。并没有成为大众消费品，一是因为文化，二是因为贵。什么时候形成中国成都的大碗茶文化，那时候方能成为大众消费品。因此，目前人年均4杯，绝对是小众消费。

中国市场不仅有星巴克这样的一枝独大的霸主，也有精品小众路线的3.0精品咖啡，当然目前最火的还有“无限场景”的瑞幸咖啡。在这个未来的千亿级小众市场市场上，大家开始进行“血与火的战争”。2.0的星巴克开始咖啡工坊的精品咖啡模式，对其竞争对手Costa, 太平洋进行降维打击。当前的明星瑞幸则以“无限场景“，店商+电商+裂变营销+疯狂烧钱四大法宝，向星巴克对标，以普惠大众为口号，向整个咖啡市场进行了一场”野蛮人的进攻“。半年时间，开出了600多家店（对比星巴克的全年目标600家新店）。无限场景，不限店面，非常规的方式打了星巴克们一个措手不及。

（Luckin 瑞幸咖啡）

补充一下，整个咖啡市场也有一个巨大的变数，那就是以新式茶饮文化为代表的喜茶，奈雪，还有COCO奶茶们，它们或许是让咖啡的增量市场做减法的因

子．这个我们留待以后作专门探讨。

2、反逼格的Tim Hortons没有任何优势

TimHortons是什么？非要说的话, 就是走的没有逼格, 只有更低的价格路线。全世界的大小咖啡店都在走逼格路线, 亲民甚至可以说反逼格路线的Tims堪称一朵奇葩。这样的Tims成功发展成了加拿大的国民刚需。好像也是用“普惠大众“的方式，掠夺了整个加拿大的咖啡市场，这不正好吗？

是的，如果没有瑞幸的示范效应，或许Tims 会以价格优势与星巴克对战，但中国是一个什么样的市场？是一个全世界复制性最强的市场。有一个瑞幸，就会有千千万万的“瑞幸“们出来。因为，瑞幸的初战告捷表明，中国人也可以做出自己的好咖啡，也能有机会打败星爸爸。

所以，咱们看一下，Tims优势何在？

1、质量？别骗我了，大家都做得出来，不信问问精品咖啡业者们

2、品牌？哪怕与Costa在中国的品牌知名度相比，恐怕也没什么优势吧？

3、价格？中国人最不怕的就是价格战了

4、资本？新消费时代，好像咱们最不缺的就是钱吧？

5、营销模式？Tims 那种老掉牙的“撕卷边抽奖“的游戏，咱们20年前健力宝都玩剩下的。

所以，拿质量，品牌知名度在中国与星爸爸去拼，优势何在？拿国外资本，还有那从来不动脑筋的营销模式与资本热捧，深谙中国互联网营销之道的瑞幸去拼，如何胜出？低价格也不是什么好法宝，更何况，中国咖啡店的租金成本占销售比远远超过国外，并且年年上涨，如何能保持在加拿大的低价格？

3、Tim Hortons来的时机不对

星巴克1999年进入中国大陆上，COSTA于2006年进入中国上海，太平洋咖啡2011年进入中国内地市场，2007年开始，大家就开始呼吁Tims 进入中国市场，如果那个时候你们进来，或许可以改变中国消费者对于Take Go 咖啡的认知。10年后，你们终于做出了决定。可是，中国的消费者已经经过了台式，日式，韩式，意式，美式咖啡的教育与体验，形成了一种中国独有的咖啡文化：要么咖啡厅式社交，要么拿个星巴克杯子走在大街上装文青，要么麦当劳，7-11买一杯实用，低价的咖啡，当然，还有那个另类新青年“小蓝杯”。作为中档消费的Tims，你们的加拿大式文化既不适合装13，也不适合价廉物美。早点过来，可能更容易洗脑，现在来，可没那么容易了。

4、本应“亲民的”Tim Hortons过于“傲慢”

再看看Tims对待“人”的一面。加拿大3000多家门店，只有24家是直营，其余全是加盟店。其加盟政策为： 须有50万加币净资产（合人民币250多万），10万加币流动资金，和5万加币的加盟费。业界传说投一家门店，2年内收回成本。加盟者趋之若鹜。可是，不知是巧合，还是特意，我走遍加拿大好多地方的Tim Hortons 店，就是没有看到一个华裔面孔的店员（我看到了欧美裔，非洲裔，东南亚裔面孔，就是没有华人，或许有，也是万分之一吧），更没听说过任何一个华裔加盟店老板。我希望，这个是巧合吧。

在一个种族多元化的加拿大，我不敢妄自揣度，难道华人真的不懂咖啡吗？如果华人真的不懂咖啡，那你们来中国市场干嘛? 那加拿大华人社区大受欢迎的Tims又是什么？茶饮吗？我只知道，好多华人朋友满足Tims的加盟条件，最后以各种原因被拒，这个是事实。你们表面倡导的平等，自由，尊重是否真的做到了吗？我怀疑。为了把Tims引入中国，我也听说了不少中国商人向Tims提出合作意向，结果听说被提出各种苛刻条件，比如先交1个亿的保证金等等，无从考证，反正，最后找了境外的合作者私募股权公司CartesianCapital Group进入中国市场是事实。

我想告诉大家的是，让星巴克在中国发展走上快车道的是两批华人，一批是中国台湾统一集团将之引进中国，一批是以目前中国香港的王静瑛等中国职业精英们。百胜集团在中国的有功之臣苏敬轼也是华人。

加盟体系为主的咖啡店模式，目前在中国还没有成功的先例（UBC半岛，两岸，迪欧在中国市场开始走向没落也与此有一定关系），Tims准备做直营，还是加盟模式呢？

我想说的是，COSTA, 太平洋咖啡在中国十几年，各自在全国的总店数还不及星巴克一年的开店数，直营开店速度何其难！加盟开店，确实快，可是以你们对中国咖啡业者的信任度，你们敢吗？

所以，我们可以这样说，中国的咖啡市场潜力确实大，当然也没有大到十年内达万亿，至少也可以达到千亿级市场。但并不是所有国外品牌进来就可以成功的，比如COSTA, 也比如星巴克的师父PEET’s（进入中国也是不温不火的），据说精品咖啡殿堂级的Blue Bottle也会来，再来一个Tims又何妨？

（peet's 咖啡）

（Blue Bottle 小蓝瓶）

我想对Tim Hortons说：

请充分调研中国市场，来了就可以捡钱的年代已经一去不复返了

请充分了解中国消费者，一个别国流行的品牌，不一定咱们中国人就买帐

请充分尊重中国的优秀经理人，他们真不比你们任何一位差

请充分尊重中国的零售服务行业竞争对手们，他们其中某些可能就是打败你的人

所以，我不看好这个加拿大的国民咖啡品牌，Tim Hortons在中国成功的可能性，大概率事件：不温不火！

关键词：Tim Hortons，加拿大咖啡