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黑谷子智库 | 瑞幸咖啡如何成功占据中国市场主导地位?

2024-03-21 13:21:46

近日,瑞幸咖啡公布了2023年年度财务报告,总收入达249亿元人民币,同比增长87.3%。根据美国公认会计原则(GAAP),2023年瑞幸咖啡营业利润达30.26亿元人民币,是2022年15.5亿元人民币规模的两倍。

 

瑞幸的营业利润率已从2022年的8.7%提升至2023年的12.1%。从销售收入来看,瑞幸咖啡已成为中国市场最大的连锁咖啡品牌。在快速扩张的同时,保持了利润相对稳定的增长。在咖啡领域,中国本土品牌瑞幸咖啡究竟是如何超越竞争对手,成为咖啡行业无可比拟的冠军的?

 

一、 快速扩张,发挥店面规模优势,抢占市场份额

 

2023年瑞幸咖啡继续扩张线下门店,年增速达30%-50%。截至2023年12月末,瑞幸咖啡全国运营门店数量已突破11,000家,较去年同期相比实现门店数量增加超过3,300家。在咖啡市场不断扩大的趋势下,瑞幸咖啡的首要策略是开设更多新店以满足消费者需求,创造规模效应,以提升品牌影响力并占领市场份额。

 

2023年12月瑞幸咖啡线下经营门店数量

 

线下门店数量

同比增长

2022.12

7907

33.11%

2023.12

11273

42.57%

 

随着零售网络的快速扩张,瑞幸咖啡门店的平均客流指数相对稳定。截至2023年12月,瑞幸咖啡门店全国客流指数同比增长超100%,门店平均客流指数增长40%。门店平均客流指数在很大程度上反映了品牌门店整体的运营情况。目前较为乐观的数据表明瑞幸咖啡门店在过去的一年里运营状况良好,未来仍有扩张和增长的潜力。

 

2023年瑞幸咖啡门店平均客流指数变化

 

门店平均流量

同比增长

2023.3

93

47.62%

2023.6

102

45.71%

2023.9

127

73.97%

2023.12

116

41.46%

 

二、持续设计爆款+低价策略,拓宽目标受众,吸引潜在客户复购

 

瑞幸咖啡2023年共推出102款新品,销量预计突破20亿杯。其中,热门生椰拿铁、酱香拿铁、复购率较高的丝绒拿铁等8个SKU销量共计过10亿杯。作为本土品牌,瑞幸咖啡擅长了解本土人群的口味和喜好。其成功的招牌产品得到了市场的广泛认可,丰富的SKU可以满足不同消费群体的多样化口味偏好。此外,从2023年5月开始,它还推出了“每周优惠9.9元”的长期促销活动,在过去的一年里吸引了更多潜在客户回购产品。数据显示,自2023年9月以来,瑞幸咖啡APP日活跃用户保持快速增长。截至2023年底,平均日活跃用户(DAU)维持在240万以上,同比增长率达78%。

 

2023年瑞幸咖啡APP日均活跃用户数(DAU)变化

 

平均每日活跃用户数

同比增长

2023.1

153.41

39.71%

2023.2

175.04

38.44%

2023.3

182.52

32.50%

2023.4

195.33

13.77%

2023.5

212.93

23.98%

2023.6

235.38

22.62%

2023.7

227.32

29.91%

2023.8

221.55

29.90%

2023.9

301.48

77.91%

2023.10

290.47

61.57%

2023.11

265.80

43.75%

2023.12

241.11

78.48%

 

过去一年,瑞幸咖啡的客户群发生了显著变化。2023年12月,36-45岁客户占比较去年同期增长6%。这表明瑞幸咖啡正在快速迎合“非咖啡核心客户”的理念,并将其转化为品牌用户。与此同时,中等水平消费者的比例上升了9个百分点。综上所述,“扩大消费群体”是瑞幸咖啡发展业务的关键策略。

 

2022年、2023年瑞幸咖啡用户年龄分布

 

2022.12

2023.12

25岁以下

33.23%

28.63%

25岁-35岁

32.26%

34.26%

36岁-45岁

18.46%

24.51%

46岁以上

16.04%

12.60%

 

2022年、2023年瑞幸咖啡用户消费水平

 

2022.12

2023.12

低消费水平消费者

34.38 %

28.70 %

中消费水平消费者

26.56 %

35.40 %

高消费水平消费者

39.06 %

35.90 %

 

三、主动营销加大宣传,社交媒体互动“吸引”年轻用户

 

瑞幸咖啡财报显示,2023年第三季度和第四季度的销售和营销费用较2022年同期分别增长141.3%和130%。过去一年,瑞幸咖啡在以下方面建立了巨大的客户基础:联合品牌、新产品推广、名人代言以及活动赞助的营销投资。除了常规、传统的营销方式外,瑞幸咖啡还擅长利用社交媒体平台来扩大品牌影响力。它通过在社交媒体平台上与用户互动来拉近与用户的距离。希望通过用户生成的内容扩大传播范围,树立年轻化的品牌形象,抓住年轻消费者的心,与他们建立情感联系。具体来说,2023年10月,瑞幸咖啡与《猫和老鼠》合作咖啡杯套等周边产品,引发网友创意DIY改造热潮。这种DIY趋势甚至在小红书等社交媒体平台上流行起来,引起了大量的曝光和参与。

 

四、瑞幸咖啡未来能否继续保持中国“顶级咖啡品牌”的领先地位?

 

瑞幸咖啡表示,2024年计划继续在高线城市拓展门店,并通过联动运营的方式加快低线城市的业务拓展,以提高市场份额。预计到2024年,瑞幸咖啡门店数量将超过2万家。2023年瑞幸咖啡在三线及以下城市的门店比例上升9%,在四线及以下城市门店数量仍然较少。但四五线城市的门店平均客流量指数较高,门店扩张发展潜力强劲。因此,瑞幸咖啡或将通过在四五线线城市开店进一步扩大市场份额。

 

2022年、2023年瑞幸咖啡门店城市分布

 

2022.12

2023.12

一线城市

15.34%

19.54%

新一线城市

33.69%

24.31%

二线城市

24.84%

21.15%

三线城市

15.97%

19.04%

四线城市

8.13%

11.05%

五线城市

2.02%

4.91%

 

2024年1月瑞幸咖啡各城市门店经营情况

城市等级

线下门店

平均客流量

一线城市

2469

103

新一线城市

3066

103

二线城市

2671

101

三线城市

2506

116

四线城市

1482

109

五线城市

641

117

 

然而,对于瑞幸咖啡来说,未来的征程仍然充满挑战,市场竞争格局不断变化,竞争对手竞争激烈,新产品和新竞争策略层出不穷,消费者口味和需求不断变化。针对这些挑战,瑞幸咖啡必须积极巩固在产品研发、供应链管理、分销渠道、品牌资产等方面的优势,才能在激烈的竞争中保持领先地位。

 

关键词:瑞幸咖啡

 

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