最近，咖啡界可谓是热闹非凡。先是瑞幸咖啡利用新零售抢占线上咖啡市场，抢夺客户，将传统的“人找咖啡”转变为“咖啡找人”，无限满足消费者即时咖啡需求。“网红”“外送”“闪电扩张”等标签还是让它出尽风头，一时间被认为是星巴克咖啡最强劲的挑战者。

再就是，咖啡界的王者星巴克近日宣布与阿里巴巴达成新零售全面战略合作，共同打造具有突破意义的星巴克线上新零售智慧门店，重树咖啡消费体验标杆。但是，立足“第三空间”概念的星巴克，结合新零售后能否成功打击瑞幸、连咖啡等年轻咖啡品牌？发展外卖后又会出现哪些问题？

（图片来源：中国企业家杂志）

星巴克的中年危机

在分析星巴克与阿里巴巴合作展开新零售的业务之前，我们先了解一下星巴克面临的严峻的形式。

1、销售额度下降

今年6月19日，星巴克发表声明称，2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%，创下近九年来的最低值。公司将在2019财年关闭150家美国店面，这达到了历史平均数据的三倍，被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。事实上，市场研究机构Zacks报告指出，近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。

此外，星巴克在今年第三季度的业务中显示，中国市场的同店销售额下降了2%。星巴克预计，在截至6月的三个月中，中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前，在中国的同店销售增长率为8%。

2、中国咖啡市场的变革

瑞幸咖啡、连咖啡等新兴互联网咖啡的兴起自然会分流星巴克的部分用户。以瑞幸咖啡为例，目前瑞幸咖啡已经实现半年开店525家，积累客户人数130万人，售出500万杯咖啡。外卖咖啡市场的大兴势必会对主打实体店消费的星巴克造成巨大影响，起初面对瑞幸的挑战星巴克做出不对其产生威胁的回应。

现在为了挽回中国市场颓废的现状，星巴克也正是推出外卖服务。但是瑞幸咖啡、连咖啡首先因为纯粹的外卖节省了成本，加上打价格战，才有了现在的市场规模，而星巴克不可能因为挽回市场就跟着打价格战，甚至采取免费送咖啡的手段。但以现在星巴克的咖啡价格来看，很多消费者认为外卖不会选择星巴克，因为外卖不值这个价格。

联姻阿里开启新零售转型

8月2日，阿里巴巴与星巴克达成新零售全面战略合作，双方合作的内容主要围绕两大块进行：

第一，共同打造星巴克线上新零售智慧门店。基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通，突破零售消费生活的时间空间限制，为中国消费者提供一店式、个性化的升级体验。

在阿里数字化支持下星巴克可实现对在店人数、门店位置、购买咖啡时间等数据的在线呈现，方便消费者尽快决策出选择门店、购买咖啡，创立一种生活式的体验经济。

第二，星巴克将依托饿了么配送体系，正式上线外送服务。星巴克还将与盒马深度合作，基于其以门店为中心的新零售配送体系，共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌“外送星厨”。从目前合作内容来看，消费者可以通过盒马、饿了么等平台下单，系统会匹配到一个距离在30分钟配送范围，并且客流量不饱和的门店。

在星巴克正式与阿里合作之前，就已经开始洽谈咖啡从生产到包装再到配送的所有细节，例如咖啡的包装、配送的时间、配送方式等等，最后饿了么还专门组建了配送团队，经过很多测试后，才决定上线。

新零售转型路上的拦路虎

与新兴互联网咖啡企业相比，在中国已经拥有3000多家门店的星巴克不得不平衡“得失”，外卖对其而言无疑是一把“双刃剑”，做得好，可以打通线上线下，占领覆盖更多的市场；但使用失当，则可能线上线下“左右手互搏”，甚至损伤品牌，落入对手的竞争陷阱。立足“第三空间”概念的星巴克在转型新零售时又有哪些困难呢?

第一，受门店供应量的限制，产能遭遇瓶颈

星巴克咖啡都是门店现做，受人手的限制，部分门店满足堂食需求尚有压力，面对大量的外卖订单，其供应能力必然捉襟见肘。

若要开拓外卖市场，这就需要对门店进行扩张改造、开设外卖专用通道，增加产能。类似麦当劳、肯德基的甜品站是其可参照的样本，但是问题又来了，门店改造并非一朝一夕能够完成，但凡装修过的人都知道，成本控制、空间设计、人员递增等，都是摆在前面的障碍。

第二，与新兴互联网咖啡相比，其外卖价格不占优势

星巴克咖啡为人工手磨要想保证咖啡的口味，要求从制作完成到配送其时间不能超过20分钟，制作咖啡工艺加配送使得咖啡的价格要远超现在的瑞幸、连咖啡。

若是配送费全部由顾客承担，就会导致星巴克价格的进一步上涨，遏制一部分消费需求；要是配送费用由星巴克来承担，一方面造成成本的增大，再者会冲击门店的业务，使得“第三空间”的概念逐步瓦解，弱化线下优势。

以星巴克的消费人群而论，其消费群体大部分为办公室白领对价格敏感度不是很高，但是外卖转变了消费者的消费场景，由门店有温度的服务转化为办公室毫无温度的服务，这给消费者的感受上带来很大转变，谁的钱也不是大风刮来的，为什么要浪费呢？

再者，为保证星巴克服务于中产阶级所具有的“高大上”的形象，星巴克不可能跟瑞幸一样打价格战，这也成为它的一大障碍。

第三，弱化“第三空间”的概念，降低品牌形象

星巴克一直强调“第三空间”的概念，营造独立于家庭、职场之外的场景，帮助消费者在宽松、舒适的环境中自由的释放自我，可以说这是星巴克的立足之本。很多人说去星巴克不是为了单纯的喝咖啡，跟多的是满足人与人之间的沟通交流或者商务洽谈，这是星巴克带给国内消费者的新鲜体验，可以说它缔造了一种新的生活方式。

但是，外卖引起的产能分流就会直接影响门店的消费体验，更重要的是，外卖将会影响星巴克一直给消费者培养的第三空间理念，动摇门店安身立命的根基。另外，互联网的快节凑、流程化的属性，将削弱星巴克沉淀已久的精神文化特征，影响品牌的长远发展。

兽哥问一下小伙伴们，如果星巴克独有的精神文化不复存在了，你们还愿意去买咖啡吗？

结语

互联网咖啡企业的出现重构了传统咖啡零售的“人货场”，其模式淡化了传统咖啡店“以门店为中心”的概念，更强调“以人为中心”，即人在哪里，咖啡就在那里。最大程度上满足消费者即时消费的需求。

在新零售时代，线上线下的融合已经成为必然的趋势，咖啡业也会随之产生变革，在传统“第三空间”基础上演变为“第四空间”即线上场景的打造。星巴克转型新零售在应对中年的危机的同时也是顺应时代而改变。但是如何在不动摇自身根基的基础上成功完成转型，是阿里和星巴克最应该考虑的。

关键词：阿里，星巴克