1、精品咖啡馆产品定位严重错误

几个月前我和 BAPLUS 的 CEO Evan 一起去杭州的CM Lab给朋友新店捧场，一路上闲来无事各种瞎聊，从行业内幕到各种八卦，直到话题聊到如何看待现在的精品咖啡市场。

聊到最后我们都不约而同的认为，现国内大多精品咖啡馆产品定位有着严重错误。

为了解释这个问题，我们需要换个维度视角来看看“竞争对手”是怎么发展的。

没错~这个竞争对手就是当红的茶饮店。

很多咖啡人一提到茶饮店就戳之以鼻，认为那与自家客群是两类人，真的是这样吗？从宏观来看，所有的饮品类别都在抢夺消费者有限的胃容量，简单来说，喝了酒就喝不下咖啡，喝了咖啡就喝不下茶，这是再现实不过的底层逻辑吧？

看似是不同的消费群体，但任何一方的饮品都想主动拉拢更多的新消费群体进来，但唯独精品咖啡的业者，却一直高高在上，认为这些群体不要也罢？

2、前期投资分析：茶饮店 vs 咖啡店

若你稍微了解过饮品市场的话，想必近年来茶饮市场的火爆程度远远超过咖啡业者们的想象。

别的地区不敢说，起码在上海，大街小巷充斥了各种茶饮品牌，以往那种看起来脏兮兮被称为“水吧”的“一代茶饮店”早已不复存在，又经历了“二代店”的产品与形象升级后，有了前辈们的经验之下，众多新晋网红店直接踏过巨人肩膀越级到了“三代店”。

三代店不仅店面更大，设备投入更多、装修也更为精致外，在产品上也开始触及咖啡这个领域，着实让众多咖啡馆尴尬不已。

茶饮门店的投入与回报产出无疑是咖啡业者们羡慕不已的状态，其他先不说，光是从设备总投入上，有几家茶饮店的泡茶设备比得上，精品咖啡馆动则几十万的咖啡机？（人家原材料一个茶叶罐就能解决的事情，我们的原材料除了保鲜罐外还要来台EK43.....）

所以相比做精品咖啡馆来说，投资个茶饮店：

设备器材投入小

原料更便宜

食材赏味期更长

人工培训更便捷

人力成本相对较低

产品受众群体更大

即使装修投入跟咖啡馆一样，回报率也远远超过精品咖啡馆，更别说后期的门店复制扩张了，在投资回报率上，茶饮店完胜咖啡馆。

3、咖啡馆的应对变革

从以上几个简单的局面来分析，同行们也意识到这些问题，纷纷开始往小店发展，开始主打外卖，虽然房租压力，装修成本有大幅度减轻，但为了撑起精品咖啡的这面旗帜，硬件投入其实并没有节约多少。

结果经常能见到店家苦笑说，现在开家咖啡馆，完全是凭着文艺青年的梦想与情怀在支撑。

那有没有可能打破这个僵局呢？

说实话，按照现今一线城市的咖啡普及率，很难，起码在饮用人群基数不够大的情况下，想与茶饮店竞争并不容易。

都说喝茶有历史渊源，所以市场成熟，而咖啡是舶来品，故需要花时间培养市场，那如何培养精品咖啡的消费者？这时很多店不约而同的都会拿出精品咖啡作为卖点，突出原产地特色，使用更贵更好更稀有的单品，绞劲脑汁做出炫酷的手冲体验，一杯单品给你分成 冷、温、热 三种容器乘放，另附上连行内人都不一定能喝得出的风味轮解释。

结果呢？消费者真的买账吗？

同样，为了保持专业度，大多咖啡师每天早上开吧时，测试最多的部分是浓缩的味道，结果呢？门店一天卖出去几杯浓缩？

当然，测试那些并没有错，但为了得到几个专业人士或骨灰级爱好者的好评真的有那么重要吗？更讽刺的是，往往获得业内好评的店都不怎么赚钱，反而被吐槽最多的那些品牌却赚的盆满钵满。

不得不说，精品咖啡馆这波变革战役打的很失败。

4、换个视角分析底层消费逻辑

为什么中国茶饮店能遍地开花，甚至都开到海外，难道真的是因为中国人爱喝茶吗？

如果你特意去关注一下，那些茶饮品牌的菜单，去看看排队的人群都买了哪些产品，你就会发现，原来大多茶饮消费者喝的都不是茶啊！

奶茶、奶盖茶、水果茶，试问以上哪一款产品，跟我们传统的单品茶有关系？（龙井、铁观音、普洱 ）

看到这里，我不知道你是否已经有感触，这些年来，风风火火这么多年的茶饮市场，从来不是以卖单品茶为盈利方向，而是以调配茶为核心产品（即使是第四代茶饮店在产品上，拼的依然是调配方式，和基底茶叶的品质）。

这么多的强势连锁茶饮品牌，为何就没人敢把核心产品定位在传统单品茶上？

因为没市场啊，年轻人喝不懂啊，市场定位不对啊。

我不敢说若干年后，升级后的第四代、第五代茶饮会不会转变核心产品，但起码在目前消费市场来看，更能让消费者们喝出差别，喝出快感的茶饮，一定不是单品茶。

好了，回过头再来看看我们的咖啡行业，因为是开精品咖啡馆，大家纷纷主推各产地单品咖啡，各种仪式感的冲煮工具，一杯咖啡分成 冷、温、热 乘装，配以天书般的风味轮描述，加上咖啡师面无表情高傲的神情之下，消费者只好低着头用尽想象力来品尝眼前这杯你所谓的“ 原产地风味”（还不给糖奶加）。

试问，在这样如此“恶劣之条件下”，还能从中找到愉悦感，并大力追捧你的消费者要有多自虐？

连几千年茶文化国家，都还在降维度经营，卖调配茶来迎合大众市场，而一个舶来饮品的咖啡，竟跳跃了几个层级，以卖单品咖啡、浓缩咖啡为核心点来做产品推广，你确定是在教育市场？而不是在扭曲人性？（步子迈太大，扯到蛋也是早晚的事吧）

可能连自己都已经忘了，所谓从业者的我们，也都是从消费者一路走过来的，让你觉得身心愉悦的第一杯咖啡，一定不会是浓缩，也不是那杯不加糖不加奶的单品咖啡啊

5、重新定位你的产品

谈了这么多，我想你应该已经清楚了，依照现在的市场状态，对于门店的产品定位，你需要大力研究探讨的并不是单品咖啡，而是奶制品咖啡（或风味奶制品咖啡）

放眼全世界，咖啡饮品的最高点单量也是牛奶咖啡，而扪心自问，你门店的最赚钱产品已经做到极致了吗？

你现在所用的咖啡豆，真的适合做牛奶咖啡吗？

你的牛奶是经过测试选择的，还是跟风选择的？

你的牛奶咖啡杯量有多大？

喝完一整杯会不会觉得恶心？

浓度比例合适吗？

你的牛奶咖啡是要好看，还是要好喝？（对不起在我看无法兼顾）。

咖啡师每天调试的是最好喝的浓缩配方，还是牛奶咖啡配方？

不同产品的牛奶咖啡，在萃取上也是同一方案吗？

不同产品的牛奶咖啡，在打发温度上也是同一方案吗？

以单项品类来说，就能列举出以上这么多问题，若再加上风味糖浆的添加，奶制品替换（杏仁奶、豆奶、低脂牛奶等）还能列出更多待改进的疑问不是吗？（所以，关于奶制品咖啡的品控，一直是我个人在编写中高级Barista课程中的重点内容）

写在最后

说实话，我是对中国精品咖啡馆充满信心的，但一个市场要获得稳定发展，对于我个人来说，产品定位的关键点既是“绝不可跳跃现处层级”，当你跨越阶层越多，就意味着你主动放弃了，更多基数的消费人群。

看到这里，有同行可能会有疑问，咖啡馆经营意式和单品并不冲突，为何要分开来谈？

对我而言，这其中同样涉及到一个底层逻辑，意式和单品因为制作门槛不同，随着阶级品味的提高，能留住客人的比例却是相反的。单品咖啡越喝越高端，当价格高到一定程度后，消费者自然就会想何不买豆子回家做？请注意，一旦行动了就再也回不来了（或者说再也没有忠诚度了）你的客人即使今天买了你家的豆子，明天同样可以买其他家的换换口味。

是的~做为从业者的我们不都是这么过来的吗？

意式咖啡却相反，喝的越高端，消费者越不容易在家复制，每次也只能来你这边（因为门槛实在太高了）而正常消费者在品鉴牛奶咖啡类饮品时，也比单品咖啡更容易做出好坏的个人判别，因为那是人性的选择，是不需要从新灌输思想去做“矫正"的，而对店家来说，这类的消费者忠诚度往往才是最高的。

关键词：精品咖啡，精品咖啡馆