价格与成本无关，和供需关系有关

很多人认为：产品的价格应该由成本决定——只有当价格高于成本，商家才有可能盈利；只有当价格越接近成本，消费者才不会认为这是一款“暴利产品”，才更可能去购买。

这种想法当然很符合人们的直觉和道德观念。

然而，这其实是不对的，举个简单的例子：

比如你在卖一款减肥产品，假设它单个成本为200元，并且效果很好。

这时候，如果你把它卖给一个很想减肥的胖子，那他很可能会花1000元来买这个产品，圆了自己的瘦身梦。

但如果在你面前站着的，本来就是一个“皮包骨”，即使你把价格降到100元，他也不会买来使用。

所以，价格并不取决于成本，而是取决于供需关系。

▲当供不应求时，价格自然很容易涨上去

这也是为什么奢侈品的价格都远高于其成本。

很多人认为：那些奢侈品品牌，一个成本几百元的包包一下子就卖上万元，这简直太暴力了！

实际上，这一点也不暴力——只要是正规奢侈品，一定会严格控制自己的供应量（所谓的奢侈，其实就是卖个“稀缺价值”），之所以卖那么贵，就是因为它始终会把需求控制在远高于供给的状态。

成功的品牌，往往喜欢定高价

曾经有个业务员对自己的老板说：“老板，市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？”

老板抽了一口烟，说到：“既然它这么厉害，那为什么它一直是一家小厂，而我们却是大厂呢？”

纵观历史，你会发现一个普遍的规律：高价打赢低价是常有的事，而低价打赢高价却仅仅是个案。

为什么高价反而更容易胜出？

从企业的角度来说：只有当你的价格足够高，才可能产生更多的盈利，而这部分盈利，其实就是用来支撑（预支）你的营销活动的。比如请巨星代言，投更多的广告，租更好的门店，招更好的客服等等…

比如王老吉，如果当初它不是定了3块多的高价，而是和其他听装饮料一样，卖2块钱，就根本不会有今天的“王老吉神话”——没有资源支持巨大的广告投入，其营销模式就不能成立。

▲通过高价预支营销费用的策略

而那些一开始就把价格压得很低的企业，基本是永远没有机会建立自己的品牌——他们之所以会定低价，更多是因为本来就不具备良好的营销能力，也从来没打算要提升这部分能力。（当然，具有特殊优势或具有战略意义的低价除外，这个后面再说）

另外，从消费者的角度来说：高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品，还包括了产品之外的东西——也就是品牌的“无形价值”。

还是说奢侈品包包，那些购买上万元包包的人，真的是因为自己需要一个“容器”才去购买它们的吗？

当然不是。

他们之所以要买一个万元包，其实就是想向其他人传递一个信息——我是一个买得起万元包的人。

所谓的“物若不贵，人何以贵?”说的就是这个道理。

那么，这种“无形价值”跟“品牌”有什么必然联系吗？

当然有。

就拿咖啡来说。

同样是咖啡，虽然雀巢咖啡的销量和使用频次都远高于星巴克，但对星巴克这个品牌感兴趣的人却明显更多。（星巴克的微博粉丝是雀巢的两倍）

▲星巴克微博粉丝是雀巢的两倍

之所以会出现这样的情况，就是因为雀巢只提供了产品的有形价值（比如提神和口感），而没有像星巴克那样成功打造品牌的无形价值（比如文化内涵）。

另外，最开始把价格定高一些，其实也是为将来做打算——高开低走很简单，低开高走就很难。

这也是为什么淘宝上的商家，一般也喜欢先定一个很高的价格，最后再通过“高开低走”的形式把商品卖给更多的人。

卖得价格低，并不一定卖得“贱”

历史上并不是不存在低价取胜的案例。

不过，低价之所以能成功，绝对不是因为“商家更有良心”，更不是因为“没办法才走低价”，而是因为它们一定在某些方面（如渠道、生产线、盈利模式）具有竞争对手难以效仿的优势。

世界上最成功的低价案例，应该要数沃尔玛了，山姆·沃尔顿就是因为它才当上了美国首富。

那为什么沃尔玛就可以采用低价的形式，击败竞争对手呢？

▲卖得便宜，并且存在品牌价值，往往是有优势

最主要的原因就在于：与竞争对手相比，沃尔玛管理模式的基本单位是整个网络，而不是单个店面。

传统观点认为，折扣零售店必须选择在人口密度较大的城市地区，山姆·沃尔顿却另辟蹊径——虽然沃尔玛单个门店的规模和选址都不如其他竞争对手，但通过将各个门店组成一个网络，并相互协调库存与物流管理系统，从而大大提高了其运营效率，也进一步降低了成本。

而这种统一管理的模式，是当时其他商超（比如沃尔玛最大的竞争对手——凯马特）无法快速学习的。

包括小米也是同样的道理——在当时，其他手机品牌无法快速将渠道由线下转为线上（这样会损害经销商利益），所以小米才有机会以“超高性价比”的名义异军突起，在线上做得风生水起。

然而，正如上文所述：低价很难形成持续的竞争力，尤其是当竞争对手也能玩低价的时候。

所以小米才会拼命把自己的产业快速扩张到其他领域，即使手机业务不赚钱，也可以靠其他业务来支撑。

另外，并不是说低价就只能以“省多少钱”作为核心卖点。

实际上，“便宜货”也需要营销，也需要打造品牌的无形价值。

还是说小米，它不会说“想省钱，买小米”，而是会说“因为发烧，所以小米”。（无形价值：追求极致的态度）

再比如肯德基的咖啡，虽然相比于星巴克，它很便宜，但它不会直接说“肯德基咖啡，好喝又实惠”，而是会说“咖啡是用来觉醒，而不是拗造型”。（无形价值：务实的生活态度）

▲强调务实的态度，而不只是便宜

总之，低价的产品一定要给消费者一个台阶下——我买便宜货，并不是因为我没钱，而是因为/我更务实不装逼/我是内行更识货/这个产品是限量版的/比我更有钱的人都在用这个产品...

2个给产品定价的“小把戏”

刚才我们讨论的，无论是高价还是低价，都是从“非货币”的角度，让消费者对价格产生认同。

其实，价格（数字）本身也具有一定的营销能力。

• 90多的消费品和100多的礼品

先说消费品。

商家肯定希望自家的产品能卖的又贵又多，而作为消费者，往往又不愿意为普通的消费品花太多钱。

这时候，最好的办法就是把价格的后几位数定成9和8，比如99元。

有研究显示：当商品价格是99时，愿意购买的人的数量，是当价格为101时的1.4倍。

▲定价为XX9总是更吸引人 

这其中的区别，并不是2元钱——因为消费者最先感知的数字是最左边的那一位，所以，这两者其实是90多和100多的差别。

再说礼品。

同样一组研究显示：当一个礼品以101的价格出售时，愿意购买的人的数量，是当价格为99元时的1.2倍。

这其中的区别，也不是2元钱，而是“几十块钱的礼品”和“一百多的礼品”的差别。

只要是给别人买东西，消费者就会理智（精明）得多——只需多花2元钱，就能将礼品由“几十元”升级为“一百多元”，就更有面子，何乐而不为呢？

• 降价的“100法则”

对于降价促销，什么时候该用“立减20元”，什么时候该用“降价20%”呢？

有一种说法叫“100法则”：

当你的原价高于100时，就应该用“立减XX元”。比如原价200元，你说“立减50”元，就会比“降价25%”更有吸引力——因为50＞25，消费者会感觉前面的说法降得更多…

而当你的原价低于100时，就应该用“降价XX%”。比如原价50元，“降价50%”看上去就会比“立减25元”降得更多…

当然，这个法则在国外会更加适用，因为国内的商家更习惯于用“8折促销”，而不是“降价20%”这种说法。

来源：咖门

关键词：价格策略