有关咖啡、茶饮的项目，显然是越来越受关注了，不管是投资人还是消费者，又或是小众个体户，和其它行业现象一样，本质上都是：社会发展了，生活层面上了一个台阶，围绕“生活追求”的核心要素，各行各业都在百花齐放。咖啡这个潮流标签更显著的行业，更是如此。

最近三年，出现了各种不同类型、花样百出的咖啡茶饮，大众所知的星巴克、太平洋、上岛、连咖啡，不用多说，像瑞幸、喜茶、奈雪、茶颜悦色等一批极具“个性标签”的茶饮，不仅受到消费者的广泛喜好，更是受到了资本市场的大力关注。就连咱们的皇上故宫也开始开咖啡馆了，看看下面这阵势，中西合璧的最高境界，大概就这样了。

我是一个对文化本身特别敏感的人，尤其是咱们自己的中国风文化。从这一系的市场现象来看，如果说故宫咖啡把中西合璧发挥到了最高境界，那这里我可以给出一个绝对的趋势标准：纯中式的文化现象，还处在零状态里。如何挖掘这里面的精髓，如何撬动消费者的神经，说不定就是下一个中式星巴克的诞生了。这就需要各方人士开动大脑了。

当前的中国市场里，咖啡有三种业态形式：连锁咖啡（星巴克、太平洋、连咖啡、上岛等）、互联网咖啡（瑞幸）、自助咖啡机（友咖、极伽时光、咖啡码头、莱杯咖啡等）。

连锁咖啡，也就是线下门店，可以理解成传统咖啡，它是以规模为核心，以品牌影响力为载体而展开的消费者体验、购买的一种形式；互联网咖啡以用户为核心，以APP、社交平台等为载体的规模化体验。而自助咖啡机，属于产品植入式的业态方式，也就是以单个品牌或产品植入到各类连锁门店或其它场景，比如便利店的自助咖啡机，规模化效应弱，市场集中度分散。

当前的咖啡市场，有优势和劣势，但整体上，劣势还是大于优势的，比如：

1、虽然中国已经成为最具潜力的咖啡市场，但消费力度还是太低，一杯25-30元的咖啡，不是人人都能喝得起的。

2、生存环境太艰难，市场格局是“大树+灌木”的模式，有老大，没老二；

3、两大主要瓶颈：价格太贵、购买不方便；

4、正迎来一个资本风口，不论是线上还是线下，未来国产自主咖啡品牌将大有可为；

5、竞争将依据价格、场景、地理位置、口感等维度展开，占有更多维度优势，未来胜出的可能性就越大。

市场规模：潜力巨大

咖啡在中国是一个远未爆发的行业。据伦敦国际咖啡组织统计显示，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，一线城市甚至能达到30%左右，高于全球水平的2%。

目前，中国平均每人咖啡消费小于5杯/年，北上广等一线城市可达到是20杯/年，而北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。因此，国内咖啡市场还有很大的成长空间。

2017年-2022年，中国咖啡店市场的销售额以5.7%的年均复合增长率增长，到2022年将达到794亿元，咖啡店的门店数量预计将达到8万家，2015年的销量规模700亿人民币，2020年将达3000亿，2025年则有望突破一万亿。中国成为最具潜力的咖啡市场。

从咖啡饮用结构上看，目前国内的咖啡市场主要速溶咖啡、即饮咖啡与店铺咖啡三大类，从饮用量来看，仍以速溶咖啡为主。随着消费升级的到来，品质与体验更好的智能咖啡机现磨咖啡正在代替速溶咖啡。

现磨咖啡机已经在欧美和日本市场得到验证的成熟商业模式。在成熟市场，平均每四十人左右拥有一台咖啡机，而在中国，大约每四千多人才拥有一台咖啡机。目前，自动咖啡售卖机也开始逐渐走入写字楼、高校宿舍等公共场所，且开始逐渐获得资本的关注。

市场格局：有老大，没老二

星巴克占据单一寡头地位，其他品牌规模要小很多，市场格局是“大树+灌木”模式，有老大，没老二。目前，星巴克在中国拥有门店数最多3100家以上。2018年财报数据显示：星巴克在中国净利润增长达到30%，同店销售增长率为6%，远高于美国本土同店销售额2%的增长幅度。

在中国连锁咖啡品牌中，星巴克绝对占领第一的市场份额，同为连锁的欧美系咖啡店品牌太平洋咖啡和Costa咖啡，即使在中国内地耕耘多年也仍然无法与星巴克分庭抗礼。而台系和韩系咖啡店品牌，包括上岛咖啡和咖啡陪你都在陆续关闭旗下门店。

大致来说，第二品牌的市场份额和利润，大约有机会做到第一品牌的一半，价值是第一品牌的1/4。星巴克的市值是815亿美元，这意味着第二品牌有机会做到200亿美金的市值。

消费市场：两大瓶颈

虽然中国咖啡市场增长数据喜人，但并不好做。目前中国咖啡消费市场有两大瓶颈：

1、价格太贵。平均一杯咖啡25-30元，和其他饮品比，价格偏高；欧美发达国家，一杯星巴克占月收入的千分之一，而中国却占月收入的百分之一；高价阻碍了高频消费；

2、购买不方便。真正健康的咖啡是现磨的，但是现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。台湾2350万人口拥有City Cafe超过5000家，北京2900万人口，仅有星巴克不到300家，专业咖啡店平均购买距离为步行30分钟，距离上不方便，阻碍了高频消费。

总体来说，中国咖啡市场的发展没有文化漫长铺垫，咖啡还是一种舶来品，不像茶饮，是跟文化相绑定，对于民众的消费习惯来说，没有那么强的衔接性；但另一方面，整个国内社会消费增长，移动互联网等技术的发展，让人们在消费品上的投入增多，让社会信息传播和产品获取方式，发生很大改变。这意味着，现在的咖啡项目是要同时做存量和增量，存量是让已有的爱好成为日常，增量是让没有的爱好成为习惯。这两个市场并不分裂，而是相互统一的。

互联网咖啡

很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍。互联网咖啡重新定义咖啡消费的人、货、场，基于大数据分析与LBS技术，以外卖形式将咖啡送到消费者面前。用互联网的思维和速度来做咖啡，瑞幸应该算是代表了，先不说瑞幸目前尚处在亏损状态里，但成为了一种新的社会现象，说明瑞幸咖啡这个团队，是真有诚意做好这个事情。

互联网咖啡和传统方式的不同在于：

首先资本模式不同。互联网企业起步即可获得充足的、甚至源源不断的资金；这些资金可以支持直接对领导品牌并发起挑战。这是传统模式难以具备的。

其次，发展逻辑不同。传统企业往往需要先小规模验证盈利模型，再在盈利的基础上复制、扩张。互联网企业可以直接跳过盈利模型，而以用户或顾客增长模型来作为发展逻辑，先圈占用户或顾客到一定规模，然后在海量用户基础上，用规模优势或商业模式创新来实现盈利。

第三、营销和运营效能不同。互联网企业是基于APP的战略选择，能把顾客的消费行为全部线上化，而线上消费行为，能迅速积累精准的咖啡大数据。基于自有的DMP(用户管理数据库)，把信息流、资金流都是通过移动信息化进行处理。

从逻辑上看，这为互联网企业咖啡的运营和营销优化带来了巨大提升空间：

第一、借助这些一手且精准的咖啡数据，咖啡零售行业普遍面临的供应链、店面选址、复购率等难题，有可能获得高精度的解决方案；

第二、这些用户行为互联网数据可以记录和储存，进行用户的数据分析，实现用户的消费行为画像。用户行为数据，会让互联网企业的营销迭代速度、精度，远远超过传统模式；

第三、基于现有用户的流量，互联网企业咖啡能够打造“流量池”，凭借流量池运营，不断带来新的用户裂变，低成本实现顾客增长。

互联网咖啡，有未来吗？

在各种各样的“互联网”模式中，高投入造势、高效抢占点位、快速圈占市场，这样的操作方法是最觉见的，可以说，目前没有哪一家互联网企业不是以这三个方式来成就自己的一席之地。只要庞大的用户数据优势，以“烧钱”为核心之路，迅速达到上面三个结果，也是很容易办到。但是烧钱虽然是必走之路，但并不是烧钱就会有用，对于所有的互联网项目来说，烧钱的结果只有2个：一是通过各种补贴，激发市场潜在需求；二是钱烧烧在了伪需求上，一旦停止补贴，药效消退，市场也会跟着消失。

用资本，把咖啡市场烧热，需要烧多少，烧多久？烧在了真需求上，还是伪需求上？这一连串的问题，都是问题。曾经的团购大战，也就是千团大战，一年时间烧了70亿人民币，最后的存活率1%，美团、大众、饿了么，其它的都“死”了。按照目前市面的现象来看，互联网咖啡大概也一样，1%，就瑞幸一个，其它的老牌，不在互联网咖啡范畴内。

其实互联网咖啡，如果算上外卖模式，能够为运营节省的成本，如果运营水平优良，外卖模式的净利润率不仅不一定低，还有可能做到价低利润率高的水平。有一个核心：扩大顾客基数，有可能提升毛利润总额。但是，市场的发展除了受产品与营销手段影响外，还与市场环境与资本加持相关。咖啡产能的暴增是否与消费量增长相匹配，砸钱能否培养出一个足够支撑其体量的市场，并且实现盈利，仍待后续持续观察。

咖啡自助机

咖啡自助机是过去的互联网消费与传统零售的一种有机结合，通过优秀的物联网硬件设备来解决用户的痛点和需求，是有技术壁垒、有数据、可规模化的模式。移动支付大环境的逐步成熟，使得智能自助咖啡机迎来发展的最佳机遇。目前，市场上先后涌现出多个咖啡智能终端机品牌，包括咖啡零点吧、极伽时光、咖啡码头、莱杯咖啡、友咖、e乐饮等。

相比于咖啡店，自动售卖机有优势：便利高效；产品标准化；用户自主个性化定制；经营模式灵活，打破了传统咖啡馆在扩张经营方面的局限。咖啡馆的主要成本在咖啡原料、场地租金和人力，而自动咖啡售卖机占地面积通常不足1平米，节省了大量地租成本。除去咖啡机的人力维护成本，用户自助下单、支付的形式也省去了主要的人力成本。一台自动咖啡售卖机的成本在1.5万-3万，拥有较好的财务模型，这也是很多资本家投资的关键因素。但也存在劣势，市场扩张上明显没有门店的规模效应，也带动不了从消费者到市场再到社会等一连串的化学反应，某种程度上，自动咖啡机仍然属于零售产品的范畴。

从短期看，自动咖啡售卖机目前的市场规模在100亿左右。长远看，潜在的现磨咖啡消费人群大概在2亿左右，若发展达到预期水平，未来以每人每年喝30杯自动咖啡售卖机售出的咖啡计，一年需求量是60亿杯，客单价在8元-16元，市场规模在500亿以上。这个数字不算大，各电影票房在一个阶梯上，就行业本身而言，仍然是很小规模，因此增长率和挖掘空间就非常大。但是市场的集中度取决于进入门槛的高度。自动咖啡售卖机的进入门槛相对来说，还是比较低，很大程度上围绕机器研发进行展开，但围绕着这个“机器开发”的咖啡品质、饮用品质、规模布局就是一系列的问题了。因为这个涉及到工艺、品质的问题。相比于采购渠道选择并不多的咖啡豆而言，配方和工艺对咖啡的口味影响更重要，包括萃取、中控、研泡工艺等，而背后的通讯接口指令操控机械、智能传输、交互设计。这套体系的领先者可以享有边际成本递减。

未来各家公司拼机器的同时，需要注重的先发优势、品牌建设、口感提升、选址考量、实际运营等因素。最大风险还是在用户需求，在细节、便利性和口味上能抢走遍地开花的咖啡馆多少生意？这都是未知数。

精品咖啡

随着国内新中产阶级的崛起，速溶咖啡和商业咖啡早已不能满足人们对咖啡的高端优质需求，国内精品咖啡浪潮正在到来，精品咖啡告别小众市场，开始走向大众市场，未来的市场份额也在慢慢扩大。

“精品咖啡”一词最早由高端咖啡教主欧纳克努森于1974年提出，它被认为是世界上最好的咖啡。“精品咖啡”是咖啡的整个制作过程，而不单单是一杯咖啡的好喝与否。其中包括咖啡豆的产地、其生长的自然环境、咖啡豆烘焙过程把控、咖啡制作时的技巧规范等，只有符合这一系列条件的咖啡才可以称得上精品咖啡。可以理解也咖啡业里的苹果手机。苹果手机成全球的巅峰潮流，就在于它的精品化过程 ，从而诞生了精品化的苹果手机。精品咖啡所提供的已不单单是一杯好咖啡，更是一种美的享受，一种有品质的生活方式。

一直以来，精品咖啡的主要目标市场，都是一些对品质生活有个性化需求的人，想要更与众不同、更有人情味、更好的质感、以及更好的体验。如今，90后、00后也已经成为该细分领域的突破口。表面上看，90后、00后都是享乐主义、无节制、冲动消费、浪费，但是他们的享乐主义是因为他们有更多的选择，有更多的时间，包括更多的金钱；他们有更细分的自我认知，同时有更理性的态度和更注重品质体验。

精品咖啡的两大关键：精品咖啡豆和精品咖啡馆。精品咖啡豆是整个产业链一起打造的产品，每一杯都是供应链的延伸；精品咖啡馆是贯穿整个行业产业链的呈现，使整个产业链进步升级。

目前，精品咖啡行业呈现两种现象：一是独立门店不断出现；二是一批品牌正在谋求规模化连锁经营。由于精品咖啡的竞争力在于其所代表的生活方式、文化影响和整体品牌的力量上，精品咖啡店在内容输出方面，不仅要提供好的设备、好的咖啡师、好的咖啡，还会普及咖啡文化、空间设计、生活方式、场景体验、品牌价值等方面，拉近与消费者的距离，满足消费升级的需求。

从实际发展情况看，目前精品咖啡在中国只是小众，只能被很少一部分人所接受，主要原因：一是普通的消费者还没有达到精品咖啡所需的品鉴程度，真正的咖啡爱好者，相对比较少；在普通消费者面前，咖啡好不好喝才是王道，专业的理论和冲煮技巧对他们而言，往往都是作死的节奏。二是对于一家咖啡店而言，单一的精品咖啡还不足以支撑店面的运营。国内靠精品咖啡经营成功的少之又少，绝大部分还处在"解决温饱"问题阶段。三是相比茶文化，国内咖啡文化还处于年轻阶段。让消费者更好的接受精品咖啡，还需要消费者对咖啡文化的接受与认知。四是国内制度不完善。在中国，精品咖啡概念规范、行业的标准制定等等，缺乏健康、成功运营的组织和机构来推动。

咖啡正迎来一个资本风口

2008年-2015年，资本在咖啡消费领域下注很少，并且投资的都是咖啡馆连锁企业，属于“做生意”的层面。而从2015年开始，咖啡已经上升到了创投层面，资本市场的热度一年高过一年，持续增加，2018年更是呈现高增长态势，截止今年5月，咖啡市场创投金额已达到3.22亿元，是2017年全年融资总额的两倍。十几家投资机构入局咖啡产业，这其中既有互联网瑞幸咖啡、连咖啡的巨额融资，也有各类咖啡设备服务商如小咖、星咖科技、友饮等，集中在A轮前数额不等的早期融资。资本一致认为：中国咖啡市场增长非常迅速，相比欧美日韩，中国人均咖啡消费量还有极大的上升空间，增长潜力巨大；咖啡市场消费以速溶为主，随着咖啡文化的进一步普及以及消费者对品质要求的上升，现磨咖啡的消费比重会逐步提高，有机会出现受消费者认可的、具有市场影响力的国产咖啡品牌；一个有品质、有口碑、有人气的咖啡品牌，既要有先发优势，占据顾客心智，也需要通过资本助力，快速实现规模化；拥有丰富的零售行业和互联网跨界经验的创始团队，是公司的核心竞争力所在。

就目前的市场格局来看，咖啡市场正进入新阶段，会分为三种主要业态：一是最前端细分场景，由自动咖啡机和外卖咖啡触达。二是线下连锁咖啡店，提供标准化服务空间，会有小、中、大不同空间形态，对应从及时性消费到体验性消费的渐变区间。三是精品咖啡馆，从产品到店面都更加特色化、品质化、高端化，受众群体相对较小。

这三种业态不是各自完全独立，会因项目的不同模式设计或不同发展阶段而交互。创业项目关键是要结合自己的资源、能力，做好定位，项目模式、路径、资本规划......都要与目标相匹配。

针对以线下铺设为主的新零售形态，可以划分为两大类场景模型：一类是小而广布，一类是集中体验+延伸购买。小而广布的形态，以大家的住所或办公场所做定位，覆盖一定的短消费半径群体，核心在于最高效率实现消费者的即时消费，自动咖啡机、外卖咖啡、窗口咖啡等都属于这类模型；集中体验型则主要满足消费者对于时间、空间和物理性感受的需求，并通过场景展示集种化输出产品理念、文化等，树立品牌，各类咖啡旗舰店、体验店都是这类模型。

目前，中国咖啡主要呈现4大商业类型：碎片生活型、高性价比型、跨界引流型、极致体验型。碎片生活式的目标客户群体是有钱无闲的客户，产品的提供商把供应商做成平台模式，价值是节省客户的时间，主要收入来源就是较高毛利和B端流量费，这是这个细分行业的本质。从现在的趋势来看，消费者去线下的小型的门店比例越来越高。高性价比型针对的是无钱有闲客户群体，这里并不是指收入高低，核心是更便宜，客户标签就是简单标准化，想便宜量就要大，要标准，不能有差异化，小米就是典型的这样的模式，类似于亚马逊的模式，设计科技品质不断地做下去，让客户体验做上来，实现企业的快速增长。跨界引流型针对无钱有钱、有闲客户群体，通过找到流量洼地，把大量的客户拉进来，靠另外的商业模式去做，这个成本是引流成本。极致体验型针对的是有钱有闲的客户群体。极致体验型本质是消费升级，在于生活方式的全面升级，而不仅仅是消费高档品牌或产品。

综合来说，碎片生活型就是快，高性价比就是省，跨界引流型就是好和省，极致体验型就是好。因此，和这轮消费升级的其它创业机会相似，咖啡项目也是经济发展让消费人群和场景有了分化，而技术的进步让项目在供应链和服务端有了变革的可能，所以仍需要细分场景的打法，先选一个场景，成为这个场景的龙头，其模式、路径、资本规划都要与目标匹配。不管是星巴克、COSTA一样的咖啡连锁，还是连咖啡、瑞幸咖啡一样的互联网咖啡，还是以全家、7-ELEVEN为代表的便利店咖啡，以莱杯咖啡、咖啡零点吧、友饮为代表的智能自助咖啡机，资本大多认为，目前中国咖啡市场已经走上了成长期，进入高速发展阶段。

关键词：咖啡

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