上海东湖路，地处曾经的法租界，周围聚集西餐厅、咖啡馆和酒吧，是文艺青年的打卡圣地。在梧桐掩映中，一条街风情万种。

这里，有一家“皮爷咖啡”，300平米的店面中，每天制作1000杯咖啡，生意异常火爆，时常有人在排队。

星巴克的祖师爷

皮爷咖啡（Peet’s Coffee）, 是美国精品咖啡品牌，总部位于加州，创始人为艾佛瑞‧皮特(Alfred Peet)。老爷子是荷兰裔，二战后移民美国。

彼时，美国是咖啡业的“新大陆”，人们不懂得如何制作一杯香醇的咖啡。皮特从小学习咖啡烘焙，在伦敦开过咖啡馆，于是，重操旧业，复制烘焙工艺到美国。皮爷咖啡强调重度烘焙和香醇浓厚的口感，如今，在美国有200余家门店。

星巴克就是皮爷咖啡的门徒，皮特老爷子向其三位创始人传授了烘焙、店面布置等经验，早期还供应咖啡豆。在美国，皮爷咖啡就是“咖啡界的祖师爷”，重度烘焙的流行与其密切相关，可以说，定义了今日美国人喝咖啡的口味与习惯。

1999年，星巴克在中国大陆开第一家店，掘金18年后，皮爷咖啡决定入华，2017年10月，第一家旗舰店在上海东湖路开业, 这是其首家海外店面，合作伙伴是大名鼎鼎的高瓴资本，该机构长期关注消费领域。

店面内部通体明亮，“精致”是皮爷咖啡的第一印象。

中国区CEO章蕾告诉《21CBR》，为延续品牌基因——来自加州的开放和阳光，装修时特意将墙面打开，做成可推开的玻璃窗。气温适宜时，推开窗户，可连通内外区域。

店面右半侧由扇形的柜台分割，从右至左，柜台分布着蛋糕柜、点单台、两台咖啡机和手冲咖啡区域。柜台后的玻璃围墙中，伫立着一台咖啡豆烘焙机。

店面左半侧，摆放了两张桌子，桌面上绘制了加州湾区地图和上海地图，旁边是意面玻璃围墙，这是制作蛋糕等甜品的区域。一面植物墙上，真花真草，毫不含糊。

店内的布局独具匠心，有供团队围坐、讨论的空间，甚至可开启投影放段影片；有舒适的沙发，供客人慵懒坐上一两个小时；也有高桌高凳，满足来这里短暂歇脚客人的需求。

本地化创新

作为首家海外店面，皮爷咖啡对全新的中国市场感到好奇，入乡随俗，针对本土消费者的习惯，产品和运营都做了本地化调整。

“除了咖啡品质和口感严格按照美国标准，其他方面，我们都愿为中国市场做出改变。”章蕾表示，皮爷咖啡在美国不提供沙冰、蛋糕类甜品，而这类产品在上海人气旺盛，特别是黑森林和芝士千层蛋糕；由于美国家庭常备咖啡机，挂耳包需求量不大，当地就没有这类产品，而中国消费者非常偏爱挂耳包咖啡的简单方便。

“为充分萃取，我们花了一年多时间研究咖啡的研磨度、滤网的材质和形状，才将过滤时间延长15-20秒。”章蕾对《21CBR》说。

皮爷的美国团队深有感触的是，中国店面相对更长的营业时间。通常，美国咖啡店下午五点后便少有人光顾，而东湖路店面，晚上七八点依然人来人往。“既惊讶又开心。”章蕾这样描述客人爆满时的心情。

另一项适应中国的决定，便是外卖。

皮爷咖啡的外送服务在2018年3月推出，与其说顺应潮流，章蕾更愿意称是“顺应消费者需求”，她未透露外卖业务量，只表示“不容小觑”。为保证外送咖啡的温度和拉花的精美，皮爷咖啡在上海的三家门店，均将配送范围限定在周边3公里之内。

皮爷也试图带入些变化。“为什么中国的咖啡馆没有提供每日咖啡的传统？”这个问题一直萦绕章蕾。

每日咖啡是一种滴滤式咖啡，平均每30分钟新做一桶，每天更换不同品种的咖啡豆，优点在于，消费者点单后无需等待，立即可取，且价格比一般意式咖啡便宜。物美价廉，简单方便，中国市场却很少见，多数咖啡店要么不推、要么不做。

最终，中国团队决定吃一回螃蟹，“对错难以下结论，机器一旦放定，不到下一次大型装修和调整，也容不得后悔和改变。”章蕾说，尝试结果还不错，每天早上约有10%的订单量来自每日咖啡。

入华10个月，皮爷咖啡赶上行业风波不断，“新零售”、“社交”、“外卖”等热门标签下，涌现了多家公司，各具特色，营销、玩法层出不穷。

但是，皮爷咖啡不为所动，不强调速度、规模、盈利能力，以耐心慢慢打造品牌。

“张总（高瓴资本CEO张磊）和我们一起探讨的，更多是如何提升咖啡的品质、口感，及服务要求。” 章蕾说，张磊本人是皮爷咖啡的粉丝，到访上海总会来喝一杯。皮爷咖啡的董事会成员苏敬轼（Sam Su）也担任团队导师，给予指导，他曾任百胜中国区主席。

“中国市场变化太快，还未思考成熟，下一个风潮又出现了，” 章蕾坦言，快速变化也会影响内心想法， “得不停地试错和复盘”，而她最大的信心是中国消费者的咖啡品鉴能力，“老老实实做好品牌，等时代来临。”

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