引言：

伴随着经济和国民收入的快速增长，中国烘焙咖啡豆市场正在快速蓬勃发展，进入这个行业的企业和个人也越来越多。

调研结果表明，中国烘焙咖啡豆市场正在快速蓬勃发展，是一个具有相当吸引力的的市场，但同时进入这个行业的企业和个人也越来越多，是一个竞争激烈的市场。第一、中国烘焙咖啡市场正在经历着快速成长，从发展角度来看，中国成为世界上最具潜力的咖啡消费大国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。第二、在烘焙咖啡豆的销售上，众多国外知名咖啡品牌入驻国内，导致国内咖啡馆大部分已进口咖啡豆为主，制约了国内自主烘焙咖啡豆品牌的发展与壮大，同时也给国内烘焙咖啡豆消费者养成了喝进口烘焙咖啡豆的消费习惯。第四、竞争战略上，多数企业走的是低端路线。市场尚未出现领导品牌和行业领袖。

本文力图尽可能全面地描述这一新兴市场以及目前的行业竞争状况，并为相关咖啡企业在中国烘焙咖啡豆市场的发展和壮大提供可行的对策和解决方案。

目录

一、烘焙咖啡豆产品概述

二、全球咖啡豆行业现状分析

三、中国烘焙咖啡豆行业现状分析

1.中国烘焙咖啡豆环境分析

2.烘焙咖啡豆行业现状分析

3.烘焙咖啡豆竞争格局分析

4.国内咖啡产业面临的问题

四、中国烘焙咖啡豆未来发展趋势分析

1.“80后”、“90后”开始成为未来市场的消费主力

2. 政策的导向

3.新兴模式带动产业升级

五、对中国烘焙咖啡豆的建议

1.烘焙咖啡豆行业SWOT分析

2.烘焙咖啡豆行业建议

正文

一、烘焙咖啡豆产品概述

咖啡豆：“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”，意思是“力量与热情”。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。在世界各地，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。

大陆地区最早的咖啡种植始于云南。近年来中国咖啡种植和消费的发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚、星巴克等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂。

烘焙咖啡豆：生咖啡豆本身是没有任何咖啡的香味儿的，只有在炒熟了之后，才能够闻到浓郁的咖啡香味儿。所以咖啡豆的烘焙是咖啡豆内部成分的转化过程，只有经过烘焙之后产生了能够释放出咖啡香味的成分，我们才能闻到咖啡的香味儿，故经过烘焙加工的咖啡豆称之为烘焙咖啡豆。

但是，咖啡豆的烘焙好坏直接决定了咖啡豆的香味的好坏。烘焙不好的咖啡，即使生咖啡豆是很好的，但是也无法获得很好的咖啡熟豆；结果当然做不出好喝的咖啡。只有用好的咖啡生豆，经过适当的烘焙，才有可能加工出好的咖啡熟豆，也才可能为制作好咖啡提供一个好的前提条件。

煎焙即将咖啡豆在高温下烘焙，或者叫做烘烤，创造出咖啡独特的色泽（近似琥珀色，看烘焙程度要求而定）、风味与芳香。煎焙使淡绿色（或浅黄色）的生咖啡豆变成我们平常所熟悉的茶褐色咖啡豆。优质的煎焙是指能将生咖啡豆具有的香味、酸味、苦味成分巧妙地表现出来。【1】。

二、全球咖啡豆行业现状分析

美国农业部发布的9月份油料作物展望报告显示：2016年度全球咖啡产量预计达到155697千包，同比增长率1.5%，其中Arabica领先。全球咖啡消费量预计达到150806千包，同比下降1.2%。【2】

产量方面：2016年全球咖啡产量前五国家（地区）分别是巴西、越南、哥伦比亚、印度尼西亚以及埃塞俄比亚，其中巴西预计年产量为55950千包，而Arabica预计年产量占咖啡总产量的60%，Robusta预计站到总产量的40%；消费方面预计2016年全球咖啡消费前五国家（地区）依次是欧盟、美国、巴西、日本以及菲律宾，其中欧盟的消费量高达43900千包。

2016年度全球咖啡出口量前五位的国家分别是巴西、越南、哥伦比亚、印度尼西亚、洪都拉斯。

巴西是咖啡最大生产国，绝大多数为 Arabica 种咖啡豆；哥伦比亚也是非常有名的咖啡生产国；牙买加虽然产量不多，但是由于著名的蓝山咖啡豆产于该国而驰名于世。东南亚在这方面虽然起步较晚，但是近年来的产品及质量都有急起直追的现象。其中越南在二十世纪九十年代初进入市场，很快便成为世界第二大生产国，每年产出约 60 万吨，大大提高了全球的咖啡产量及储存量。

世界上最重要的咖啡豆贸易机构为国际咖啡组织（简称 ICO），她有 51个出口国家会员，控制了全球产量的 99％。在 ICO 以下的出口国分为两大类，主要生产国（24 国）要遵循基本配额，产量少的国家则可不必受限于配额。

生咖啡豆的交易主要分为自然交易市场及位于伦敦和纽约的期货市场。生咖啡豆以麻袋分装，其标准包装为 60 公斤，袋上注明产地来源、等级及 ICO证明字型大小，以便配额的追踪查核【2】。

三、中国烘焙咖啡豆行业现状分析

1.中国烘焙咖啡豆环境分析 

自从2001年中国加入WTO开始，中国的经济进入了一个高速发展的腾飞期，中国步入了世界贸易的大家庭也为国外许多优秀企业打开了一个巨大的市场。国人的生活习惯也随之产生了变化，咖啡也逐步步入了人们的生活，咖啡作为世界三大饮料之一有自身独特的魅力，国人们也不仅仅满足于简单的速溶咖啡，开始追求高品质的烘焙咖啡体验。

目前中国咖啡市场还只是处于萌芽阶段，我国的咖啡年消费量仅为20万吨。从绝对数量上看，中国咖啡总量远不及西方国家，但是从发展角度来看，中国成为世界上最具潜力的咖啡消费大国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。

伴随着多元化和国际化的脚步，越来越多的企业开始敏锐地注意到了此市场的发展前景并开始关注，各类的咖啡馆如雨后春笋般兴起，各大国际咖啡名牌的进驻，为这个幼生市场注入了勃勃生机。

2、烘焙咖啡豆行业现状分析

就目前的中国烘焙咖啡豆市场而言，大部分销售还是以传统的咖啡馆销售为主，所以，了解了中国咖啡馆的经营现状也就比较客观的了解了目前中国的烘焙咖啡豆市场。

数据采样说明：数据提取自美团点评上收录的2016年1月15日、2016年6月15日、2016年12月15日3个时间节点;北京、上海、广州、深圳4个一线城市和天津、重庆、沈阳、南京、武汉、成都、西安、杭州、青岛、郑州、厦门、大连12个重点城市的咖啡数据。

部分宏观数据采用了国际咖啡组织、国家统计局等公开发布数据【3】。

1）咖啡馆“大爆发”

全国咖啡馆突破10W数量，2016年全年负增长，下半年行业出现新一轮洗牌。

▲年中小幅增长，下半年出现行业洗牌

2016年咖啡馆数量，年中略涨，但全年净闭店率较高，达到13.5%。咖啡馆数量变化呈抛物线形，年中小幅增长，下半年行业进行新一轮洗牌。

▲16个城市咖啡馆数量变化

▲16个城市咖啡馆数量排名

2）通过16个城市的咖啡馆数量变化及数量排名看可以看出：

（1）数据提取的16个城市均为负增长，平均闭店率高达14.1%;

（2）跌幅最低的是上海3.0%，最高为成都25.4%，北京为14.7%;

（3）北上广深4个超一线城市咖啡馆数量，占全国总量的15.7%。

3）产品热力图：

▲咖啡产品排名及价格

通过热力图可以发现30块是标准价，最受欢迎的是“经典款”。

4）用户画像：

“拯救”咖啡馆的，是年轻的女人

▲咖啡馆消费客群的年龄及性别占比

（1）只有女人才能拯救咖啡馆，在用户画像统计中，咖啡馆的女性消费者占7成;

（2）年轻人是主力军，贡献了75%的消费，20-35岁的人群，贡献了75.3%的咖啡消费。

2016年，80后和90后突破4亿人大关，成为咖啡消费的主力军;以年轻人为主体的中产阶层人数超过1亿，到2030年将会超过2.5亿。

这一现象的出现，将给中国消费结构带来历史性的变化。在商业上讨好年轻人是正确的选择。

5）品牌榜单：

巨头制霸榜单，精品咖啡仍有机会

▲咖啡品牌全国线上销售排名

（1）传统巨头品牌，依然制霸流量，以星巴克、漫咖啡为代表的传统连锁品牌，在门店流量上依然领先于其他门店。

（2）精品咖啡出现逆袭机会，做精品咖啡的质馆，单店平均流量排名第一，逆袭传统巨头星巴克;

（3）部分巨头品牌疲软，无论从品牌流量，还是单店平均流量来看，来自英国的Costa与麦当劳旗下的麦咖啡，都意外垫底。

▲我国咖啡地域消费指数排名

▲各城市咖啡馆品牌销售排名TOP5

结论：从数据来看，国内咖啡馆竞争激烈，也正是与日俱增的咖啡馆数量带动了中国烘焙咖啡豆产业的发展，虽然咖啡馆的数量逐年上升，但是国民对咖啡的需求远跟不上咖啡馆数量的增长，从而造成了“半年一洗牌”的现状，咖啡馆的数量和城市的经济发达程度、外来人口数量呈正相关，“80后”、“90后”是现在咖啡的主要消费群体，大众接受的咖啡一杯的价位在30元左右，各咖啡馆品牌中老牌巨头依然制霸，精品咖啡逐步成为市场追逐的主流。目前我国的咖啡消费市场并未达到饱和，随着人们的生活习惯的改变，人们对品质生活的追求欲望日渐强烈，未来的咖啡市场还有很大的利润空间。

当然除了咖啡馆是烘焙咖啡豆的主要供应方外，烘焙咖啡豆的零售也是烘焙咖啡豆的一个重要销售渠道，但是比起雨后春笋般新兴的咖啡馆来说，烘焙咖啡豆的零售则要沉寂太多，以国内咖啡主产地云南来说，进行咖啡贸易的小企业有很多，但是能进入连锁超市销售的屈指可数，价位也很低，目前只有“后谷”、“北归”等少数几家企业在试水，250g包装价位在30至40元，500g包装价位在60到80元不等，国内的咖啡馆使用的咖啡大多数以进口烘焙咖啡豆为主，形成了国内企业出口咖啡生豆，国内咖啡馆进口烘焙咖啡豆的畸形产业链。

3、烘焙咖啡豆竞争格局分析 

在品种上,咖啡树主要分为两种:一种是Arabica,另一种是Robusta。

阿拉比卡咖啡多产于中巴西等南美洲热带地区，豆形较小，咖啡因含量较低，价格较高。

罗布斯塔产于非洲中西部及东部的马达加斯加岛，还有亚洲的印度尼西亚，豆形较大，咖啡因含量是Arabica的2倍左右，价格较低。

世界上大约75%的咖啡是Arabica，在用途上罗布斯塔咖啡因含量高，多用于速溶咖啡的制作，一般市面上常见的烘焙咖啡豆多为Arabica，大家所熟悉的曼特宁、蓝山、象豆、可纳等等都是Arabica家族的铁皮卡（typica）种【4】。本文主要研究Arabica在中国的销售情况。

在目前中国咖啡豆的竞争中，主要有速溶咖啡和烘焙咖啡豆两个主要市场，其中速溶咖啡市场由雀巢咖啡统治，形成了一个雀巢公司一家独大的类垄断市场，雀巢公司牢牢占据着中国速溶咖啡90%以上的市场；而烘焙咖啡豆市场，绝大部分的咖啡豆都依赖进口，仅有大约3%的烘焙咖啡豆由“后谷咖啡”、“云啡咖啡”、“北归咖啡”等国内云南的咖啡企业提供。从世界贸易来看，全世界大约百分之九十七的小粒咖啡产自非洲等地，大约百分之三来自亚洲，而这百分之三基本来自中国云南，从产供销的关系来看研究云南咖啡产业就是在研究中国的咖啡产业。

4、国内咖啡产业面临的问题

由于国内的咖啡企业主要集中在云南省，故此分析云南省的咖啡企业就可以直观的体现国内咖啡企业的问题。

1）资金投入不足，基础设施较差

云南省大部分咖啡种植区域山高坡陡，种植条件差，交通条件落后。因资金缺乏导致咖啡园地建设质量差，标准低，水土流失严重，土壤肥力下降，加之咖啡园的道路、水利设施建设滞后，抵御自然风险能力弱，严重制约着咖啡高产、优质、高效和产业的可持续发展。

2）初加工企业小而散，缺乏精深加工

云南省咖啡产业还停留在初级阶段。从事咖啡生产种植、加工、收购的企业及个人有许多，但上规模经营的企业很少。在加工方面，大多数企业只进行初级加工，以提供原料为主。同时，由于咖啡生长周期长、采摘时间长、加工程序复杂，湿法和干法加工都难以保证咖啡的质量和品质一致。即使进行初深加工，其技术落后，设备简陋，没有统一的质量标准，造成企业“散、小、乱”现象，没有形成咖啡产业链，附加值偏低。

3）缺乏咖啡龙头企业和知名品牌

咖啡产业已发展了20多年，云南省的“小粒种咖啡”在国内外有一定的知名度，但至今仍无一个能带领全省咖啡行业共同应对国际咖啡市场变化的龙头企业和立足于国际市场的共享品牌，深加工产品品牌仅有“后谷、曼崖、北归、首品”4个。云南咖啡产业一直扮演提供咖啡原料的角色，成为雀巢、星巴克等跨国咖啡企业的原基地，忽略了品牌的开发，尚未形成知名品牌，产品知名度不高。加上宣传不到位，不利于提升产品的知名度，不利于带动消费。

4）生产经营模式的制度不够健全

云南省内咖啡生产经营的模式主要是“公司+基地+农户”。存在信息和履约方面的制度缺陷，一旦国际咖啡价格出现波动或国外收购量下滑，屡屡造成咖啡无人收购、低价竞争甚至撂荒的行为，增加了咖啡企业的信用风险和咖农的种植风险，这是二十年来云南咖啡产业“大而不强”的根本原因【5】。

四、中国烘焙咖啡豆未来发展趋势分析

从上述资料中可以看出，中国是一个很有发展潜力的市场，在国内，咖啡的需求量与日俱增，据中国咖啡网了解，中国人喝咖啡的习惯大约是从上世纪90年代开始的，与其他国家相比，中国的起步是相对较晚的。虽然中国咖啡行业起步晚，但是却保持着高速的发展。根据伦敦国际咖啡组织的统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国，未来中国咖啡行业的发展空间巨大。

中国烘焙咖啡市场还只是处于萌芽阶段，我国的咖啡年消费量仅为20万吨，人均年消耗咖啡也仅仅有5杯。从绝对数量上看，中国咖啡总量远不及西方国家，但是从发展角度来看，中国成为世界上最具潜力的咖啡消费大国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅烘焙咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。

目前中国的烘焙豆市场主要还是以咖啡馆销售的方式进行销售，超市等零售渠道并没有太好的销路，再加上国外知名品牌的过早入驻，导致了国内没有产生具有良好国际竞争力的烘焙咖啡豆企业和品牌，制约了国内企业的发展，致使现行国内咖啡馆销售的烘焙咖啡豆均以进口烘焙咖啡豆或生豆作为生产原料，大大提高了生产成本，也让一部分人误认为咖啡是一种中、高产阶级追求的奢侈品，压制了烘焙咖啡豆的销售。

随着时间的推移，中国的烘焙咖啡豆市场将迎来一个质的飞跃，原因有三：

1、“80后”、“90后”开始成为未来市场的消费主力

“80后”、“90后”开始步入社会，在未来几年后，将取代“70后”成为未来市场的主力军，与“60后”、“70后”的前辈们不同的是，“80后”、“90后”大多从小没有生活上的压力，喜欢个性生活、追求高品质的生活质量，咖啡馆更是他们钟爱的聚集地之一，烘焙咖啡豆市场也势必会乘着大时代的潮流，顺应时代发展逐步壮大。

2、政策的导向

从世界贸易来看，全世界大约百分之九十七的小粒咖啡产自非洲等地，大约百分之三来自亚洲，而这百分之三基本来自中国云南，是云南对外贸易的重要出口产品。云南咖啡的种植历史，可追溯到1892年。一位法国传教士从境外将咖啡种带入我国西南地区，这批咖啡种子繁衍的咖啡植株至今在宾川县仍然有三十多株在开花结果。云南咖啡大规模种植是在五十年代中期。至2016年末，全省咖啡种植面及产量均占全国总量的98%以上；产品远销日本、越南、新加坡及欧美和香港、台湾等多个国家和地区，出口额占全国总量的95%，已超过了茶叶的出口量，成为云南省仅次于烟草和花卉的出口作物。作为有百年咖啡种植历史的云南，一直以来都是以咖啡豆的出口作为咖啡的主要经营模式，在云南有数以百计的咖啡企业参与到咖啡外贸只中，但是在这个亚洲最大的咖啡产地并未出现一个强有力的国际品牌，参与到国际咖啡交易之中，为此2017年1月12日，云南省人民政府发出了云正办发【2017】7号文件《云南省高院特色现在农业发展规划（2017-2020年）的通知》加快转变咖啡产业发展方式，着力优化产业布局，加强基地建设，完善加工及市场体系，强化质量安全，不断提升咖啡产业专业化、规模化、标准化、集约化和信息化水平，延伸产业链，提升价值链，打响“云咖”品牌，力争把云南省建设成为国际知名的优质咖啡原料基地，我国最大的咖啡加工中心和亚洲咖啡交易中心。

3、新兴模式带动产业升级

现在是一个金融创新的时代，特别是在近几年，各种金融创新营销模式创新屡见不鲜，如众筹、共享单车等新兴模式逐步被大众所接受，轻资产撬动大经济的时代已经来临，发起者可以以很小的成本，优秀的项目来获取充足的启动资金，绕开了繁重的起步门槛，给许多的好项目带来发展的曙光，以众筹为例，迄今为止，有关于咖啡的众筹项目成功率相当高，各大众筹网站上很少看到有失败的案例；再如现在很火爆的共享单车的经营模式，得到了众多的大牌投资人的认可。在这些模式中，有太多的东西是可以在烘焙咖啡豆的销售中得到复制的，如烘焙咖啡豆的产品众筹，又如提出“共享烘焙咖啡豆”的概念呢？所以，新兴模式的出现能加速整个咖啡行业的产业升级，促进咖啡行业的发展，为烘焙咖啡豆铺设一个更加广阔的市场空间。

五、对中国烘焙咖啡豆的建议

中国现如今的烘焙咖啡豆市场是以进口烘焙咖啡豆或者进口生豆自行加工为主，国内咖啡生产企业以出口咖啡生豆外贸为主，形成了国内出口的咖啡在国外加工再卖回国内的非良性产业循环，那我们为何不一步到位呢？我们自己产的咖啡在国外倍受赞誉，那我们为何不喝自己的咖啡豆呢？ 众多国外大牌咖啡经销商的入驻带起了喝进口豆的潮流，压制了国内咖啡企业的发展，形成了生豆国外好卖，烘焙咖啡豆在国内寸步难行的咖啡生态。为此我们需要做出改变：

1、烘焙咖啡豆行业SWOT分析

2、烘焙咖啡豆行业建议   

1）实体端：

（1）提高烘焙咖啡品牌形象和知名度

争取政策和大型国有企业扶持，集中合力，打造咖啡产业形象和知名度，形成全国性咖啡龙头企业和知名品牌。

（2）培养国内咖啡消费习惯

快随推动“共享咖啡机”及其配套的“健康咖啡”概念推广，像培育“茅台酒”和“云南白药”一样，深度推进国内咖啡消费习惯的培育，加速产业成熟。50-60的消费者很难培育，我们的目标群体将定位于70后的消费者，而这个群体已具备咖啡消费的需求和能力，欠缺的恰恰是品牌和消费习惯的养成。

（3）整合产业链，提高咖啡产业附加值

整合现有咖啡产业链，提升优质咖啡种植基地的基础建设和深加工建设，提升原有咖啡产业附加值。将咖啡打造成“普洱茶”“鲜花饼”一样的云南“伴手礼”和“新名片”。

云南小粒咖啡，属于优质咖啡，黑咖啡在减肥瘦身领域的良好效果，日益被各大美体机构接纳，并大量用于客户推荐。但该类产品一直被各类“三无”产品所占据，根据市场调查，就云南美体机构销售的一款主要成分为咖啡+魔芋的纤体食品（生产许可证已于2016-12月被吊销），每年销量就达数百万元。如果能结合产业、品牌和深加工资源，开发出相关产品，满足市场需求，能快速树立云南咖啡的形象和拓展销售渠道。

以上仅以瘦身为例，小粒咖啡的功效还远远没有被开发、推广和被市场接受，咖啡深加工是占领咖啡行业制高点的关键，也是咖啡产业的“瓶颈”。应建立跨行业、跨学科、跨地域的深度协作，建立真正意义上的咖啡深加工体系，为上市公司打下坚实基础。

2）金融端：

（1）咖啡收储，稳定市场价格增强云南咖啡价格优势

通过收购优质咖啡种植基地或与原有优质种植基地形成战略联盟，达到咖啡豆按质、按量、成规模收储。一方面稳定国内咖啡价格，保护优质咖啡种植基地企业和农户的收入和种植积极性，同时，稳定云南咖啡品质、产量、深加工原料和增强云南咖啡价格优势。

（2）快速与资本市场融合，实现咖啡企业上市

目前为止，国内尚无咖啡产业上市公司，通过政策支持和整合产业链，将优势、轻资产及盈利较好资源尽快上市，实现咖啡产业与资本市场融合，打造中国咖啡产业的制高点，为后续深度开发咖啡产业取得品牌和资本支撑。

（3）运用政策贷款和上市公司平台，提升咖啡产业优势

 深度整合中国咖啡产业，非一日之功。在取得品牌和资本优势情况下，通过灵活运用“轻资产+上市”和“重资产+政策贷款”两条腿，为深度整合咖啡产业，树立中国咖啡品牌提供源源不断的社会、人才、品牌及资金支持。

（4）通过“产品众筹”和“金融众筹”优化整合企业资源，增厚企业现金流。

众筹模式源于国家2015年提出的金融创新，从出生之日：一方面展示了它对实体经济和金融资源的强大整合能力；另一方面因为无人监管广受诟病。结合目前团队资源我们融合了省内最早开始“产品众筹”和“股权（金融）众筹”的两个团队进行合作。将通过合法的众筹途径如“京东众筹”和“中证众筹”平台，对产品和实体股权整合的方式，快速实现提升企业及产品的知名度、品牌和企业形象，做大企业现金流。

引用：

【1】百度百科《烘焙咖啡豆》

【2】中商情报网《2016年全球咖啡生产、消费和进出口情况分析》

【3】中国咖啡网《这份数据告诉你国内咖啡馆生存现状》

【4】百度百科https://baike.baidu.com/《咖啡种类》

【5】李晟《云南咖啡产业基金汇报材料》

参考：

中国报告厅《咖啡市场：2017年我国咖啡市场分析》

殷海轶《中国咖啡豆市场调研报告》

rowastein本一同顺《云南咖啡产业的一种可能性出路》

来源：《本一内参》第11期

关键词：咖啡烘焙，咖啡市场，咖啡趋势