这几天星巴克刷了两波屏。

第一波：“星巴克最大丑闻曝光！致癌！”

第二波：“星巴克致癌是谣言！咖啡还能再喝500年！”

其实星巴克在成长过程中，真正遇到过的大危机，确实是在产品上出现了问题。

星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨完美解决了这一危机，他是如何操作的？

他在创业早期，为何自称“必须要做一条夹紧尾巴的狗”？

不断扩张的星巴克会成为下一个麦当劳吗？

“聪明投资者”将六里去年8月写的一篇关于霍华德·舒尔茨的文章分享给大家，看完你就懂了。

不论你能做什么，或是在梦想什么……着手去做就是了。勇敢中包含了天赋、能量和魔力。——歌德

星巴克是大家再熟悉不过的企业了，光在中国就有2100多家门店，超过35000名穿着小绿围裙的星巴克小伙伴。特别是在北上广深一线城市，门店密集到令人发指的地步，你想喝上一杯Costa还真是有点困难。

1980年代，只有几家门店的星巴克被霍华德·舒尔兹收购后，霍华德重设商业模式，开始全国乃至全球的扩张，到目前开出了2.6万家门店，销售额从几十万起步增加到200亿美元。

霍华德·舒尔茨

这一速度和冲劲几能媲美当年的可口可乐，相应的，星巴克股票上市至今20多年，股价也翻了170多倍，市值达780亿美元，霍华德也以31亿美元身家名列福布斯富豪榜。

而且，这还不是结束，按照霍华德的计划，到2021年，中国大陆门店数量将增至5000家，全球门店要达到3.7万家，这是直追麦当劳的节奏啊。

美国人民对此也是各种调侃，段子手轮番上场。《辛普森一家》里有一集，Bart走在一个商场里，一抬头，所有的店铺都变成了星巴克。

著名的洋葱新闻网（Onion）曾发布过一次搞笑头条称，“星巴克将在自家洗手间里开设店中店”。

星巴克为啥这么拼，一方面当然跟股东方和资本市场压力有关，另一方面也跟创始人霍华德息息相关，用他自己的话说，“当别人停下来的时候，我仍然在奔跑。跑到别人追不到，甚至、看不到我的地方。”要了解霍华德这一个性，还得从他家庭说起。

贫民区小子

霍华德从小在纽约布鲁克林卡西纳地区的廉租房长大，老爸做过包括卡车司机在内的很多蓝领工作，老妈则负责在家带三个孩子，但她最大的理想却是要让她的三个娃都能接受大学教育。

在霍华德长大了一些，就知道了家里的经济状况有多窘迫，父母总是商量着买什么菜，这基本上只能根据当天父亲的口袋里有多少钱来决定。

当霍华德进入高中，就彻底明白了他的住所意味着什么，从他家到高中，路上会经过街边那些带独立庭院的房子和联排别墅，霍华德回忆说，住在那儿的人都看不起我们。

为了面子，有好几年，他很不愿意谈及自己的过去，一大家子挤在一个两居室的单元房里。有一年夏天，他去参加了户外露营，后来发现那是政府补贴专为穷孩子们办的时，心里感到又羞愧又气愤，从此以后，再也不去那了。

“多年来，我父亲的形象——摔伤了脚，裹着石膏，歪在沙发上，不能出去工作，不能挣钱，被抛入底层的那副模样——一直萦绕在我脑海里。”

 

“他没有积蓄，没有养老金。最糟糕的是，他从来没有从自己的工作中，获得过人生的尊严和生活的意义。”

霍华德在两部自传里都提到了这一情景。

“倘若我有出头的一天，我一定不会让别人沦落到如此地步。”年幼的霍华德心中所想，就此郑重地写进了自己的人生里。

对父亲的失望，贫穷像狼一样在身后的追逐，促使霍华德不想停下自己奔跑的脚步。

这一点可能是创业者要想成功的一个重要动因，要么是极其热爱所从事的事业，要么就是极为渴望改变自己。

许多优秀的企业家也都注意到了这一点，比如著名的3G资本，在招人时就有个PSD原则，即要找那些Poor，但是Smart，并且有着Deep Desire To Be Rich的年轻人。

星巴克一样从山寨起步

星巴克并非霍华德所创立。霍华德与星巴克相遇时，星巴克已经存在了十年。

1971年，星巴克在西雅图派克市场开设了第一家店，经营咖啡豆业务。六里多年前去西雅图时，还特地去这家母店逛了一圈。

是不是觉得这个商标看着不对劲啊，没错，这是星巴克的第一款LOGO图，是一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，袒露着胸部，象征咖啡本身对人的诱惑。

后来星巴克被霍华德 · 舒尔兹收购，换成了现在大家所熟悉的商标。

当时的星巴克并不售卖咖啡饮料，只销售烘焙的咖啡豆和研磨好的咖啡粉。

1982年，霍华德加入星巴克，任市场和销售总监。1983年，前往意大利米兰的一次商务旅行，让霍华德彻底爱上了意式咖啡的文化和精髓。

“我感受到了那种难以言表的浪漫情怀和社区情结的召唤。意大利人把喝咖啡变成了一曲咏叹调。”似乎每个街角都有一家咖啡馆，店里的老板还是伙计看起来和顾客们都很熟悉，店里所有男人都在抽着烟。

把浓缩咖啡和蒸出来的牛奶调配在一起，这在当时的美国还从来没有人这么干过。

在那一刻，霍华德下定决心，要把意式咖啡的浪漫和精髓带回美国。其实粗俗点说，就是直接山寨拷贝。星巴克门店里不少咖啡的名称，杯型也都是来自于意大利语。

不过，当时的星巴克股东，只想专注于自己的咖啡豆业务，根本不想成为一家销卖饮品的公司。

1984年，霍华德离开星巴克，筹建了自己的咖啡馆－－天天咖啡馆（Il Giornale），星巴克是天天咖啡的第一个天使投资人。1987年，星巴克决定出售其6家门店和所有业务，天天实施了收购，并将公司整体更名为星巴克。

至此，真正意义上的星巴克诞生了。

这是一个典型的美国创业故事，霍华德说，每个企业家的梦想都是：想出一个伟大的点子，吸引一些投资者，创办一家可以持续赢利的企业。

但麻烦在于，一开始你必须做一条夹紧尾巴的狗。

如果你想知道做夹紧尾巴的狗是什么滋味，那就去为一家新企业募集资金吧，

在霍华德1984年筹备开创自己的咖啡店，为了要筹集170万美元的创业资金， 他被折磨得欲仙欲死。

当时，我找了242人募集资金，却有217人拒绝我。想想看，有那么多人当着你的面，说你的想法不值得投资时，是多让人感到挫折，那的确是我人生很绝望、自尊心非常受损的一段时期。

 

人们会把你关在门外，他们用怀疑的眼光看着你，他们会把你的底气全部抽光，给你举出1000条可以想象出来的，你不可能成功的理由。

 

最难的还是要保持不气馁的精神，我从来不相信自己的计划行不通，从来没有。在自我怀疑和自信之间有一条界线，有时你甚至会同时体会到这两种情绪，既有一种强烈的不安全感，但同时有很强的笃定感和信心。

最终他从30个投资者手中筹到了165万美元，开出了天天咖啡，在2年后，又筹集了400万美元，买下了星巴克。

产品是核心

霍华德给创业者的第三个启示是，产品是核心。

虽然说，星巴克卖得不仅仅是咖啡，而是第三空间，人们来到店里，是寻求家庭与办公室之外用于放松、社交的第三个空间。

但，这一切需要一杯好喝的咖啡饮品打底。追求品质，永远保持一流水准，打磨出核心产品，这是公司的立足之本。

咖啡可能人人都喝过，但好咖啡是怎么来的，很多人也不甚了解，这涉及到咖啡豆的选择、储存、烘焙、研磨冲调。

霍华德和刚刚接替他的新任CEO

1980年代的美国市场上，众多咖啡品牌为了削价竞争，它们用廉价的咖啡豆来制作咖啡，这一来便牺牲了品质。

而星巴克这时应运而生，对它来说，品质就是一切，选用的是最好的阿拉比卡咖啡豆，并且采用独特的烘焙方式。

那些廉价的咖啡豆是不能用重烘焙法的，因为它们会被烤焦，而优质的阿拉比卡则可以耐住高温，咖啡豆被烘制得越黑，味道就越浓郁。

一般成品公司倾向于把咖啡豆烘焙得淡一些，因为咖啡豆烘焙时间越长，分量就会越轻。烘焙得浅一点，就能有更高的产出，能赚更多的钱，但星巴克关心口味更甚于产量。

而星巴克在成长过程中遇到的危机，其实也正是在产品上出现了问题。

星巴克在2006年后遇到不少问题，体现在财务指标上，就是同店销售额增长从2007年的第一季度就开始出现增速下滑，并且接下来连续三个季度没有出现改善，到08财年甚至出现同比负增长。

反映到股价上，从2006年10月中旬的最高点一路下跌，2007年一年股价跌了42%，等到2008年年底的时候，股价累计下跌超过75%，而同期标普500指数下跌40%多。

当时霍华德担任董事会主席一职，CEO是来自沃尔玛的职业经理人吉姆·唐纳德，在经营重点上出现了偏差。为了一味的扩张和股东回报，而放弃了常规的员工培训，为了提高运营效率，门市开始采取自动意式浓缩咖啡机。

但随之而来的是咖啡品质的下滑，带上了速食的味道。更关键的是，员工培训的不足，使得顾客体验变差。

比如对星巴克的咖啡来说，蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好，其中最关键的是保持它的甜度。但很不幸，因为追求效率，当时的公司没有正确培训他们如何蒸牛奶－－这道工序要求牛奶的温度以及出奶泡的程度恰到好处。

而且还让咖啡师养成了一种坏习惯，有些咖啡师在客人点单前就已经蒸好了一罐罐牛奶，放在那里备用，然后根据顾客要求加热。但是，牛奶在蒸过一次后再加热，就会变稀薄并且丧失一部分甜度。

又比如滴滤咖啡，太快不行，会使味道变得稀薄寡淡，太慢也不行，味道会苦涩，完美的咖啡看上去要像勺子里的蜂蜜慢慢流出，这样的咖啡才会醇香，才能有焦糖般微甜味道。这就需要对咖啡师多加培训和练习。

因此，霍华德在2008年重新出山担任CEO后，首先做的就是纠正这些行为，重返高标准。

他宣布全美7000多家门店暂停营业，重新培训咖啡师如何制作出高品质的意式浓缩咖啡。同时，还关闭了600家业绩不佳的门店。更换了咖啡机，采用适合当地风格的设计，变得更有咖啡馆的感觉。

在霍华德的改革菜单上，创新永远是重点，他收购精品咖啡机制造商，投入重金攻关瓶装、速溶咖啡，授权海外分部可以自行设计符合当地风味的饮品，霍华德说他来中国总部巡视时，就曾尝过一款豆奶饮品。

至于星冰乐更不用说了，一出世就迅速成为爆款，并且时时推陈出新。比如这款新近推出的独角兽星冰乐（Unicorn Frappuccino）。

因其绚丽的色彩和酸甜的口感走红，可惜没有在国内上市。

当你搅拌独角兽星冰乐时，饮品的颜色会发生奇妙的变化，这让它立马成为Instagram上的热点，顾客上传的无数照片为星巴克免费做了广告。

会是下一个麦当劳吗？

根据美国Temple 大学教授Bryant Simon做的调查，早期，星巴克在美国的品牌意义还是个轻奢品，但慢慢地，大众对星巴克的认识和麦当劳没什么两样了。

不久前，在星巴克年度股东大会上，公司还宣布要认真做午餐，计划5年内让食品销售额翻倍，听上去是不是更像麦当劳了。

不过，对这点，霍华德有着清醒的认识。其实早期，对要不要销售食物，公司内部也有过争论，顾客对此有着强烈的需求，为什么不在卖咖啡同时，能来点简单的食物？

后来便形成目前这种格局，有三明治，各色糕点，但不允许有强烈气味的食物出现，因为这会冲淡、混淆店内醇香的咖啡味，而这正是星巴克品牌内涵的重要部分。

星巴克的疯狂开店，其实也是种策略，即用大量门店侵略性地覆盖一个地区，这样有助于公司降低运输和管理成本，同时将顾客分流到临近的门店，可以减轻顾客排队等候的情况。

在纽约曼哈顿，星巴克的密度是每平方英里6家以上门店，在上海，有500家门店覆盖全市。

对于未来，除了新开门店，星巴克还未雨绸缪推出了新业态。2014年，星巴克在西雅图开出了全球首家咖啡烘焙体验旗舰店 Roastery，结合了现场烘焙，咖啡制作以及奇思妙想的建筑设计。

2017年4月，星巴克在总部西雅图还开了一家试点手机下单的专属门店，顾客可以提前下单，进店就能直接取走咖啡。

可见星巴克在根据顾客的需求，时时进化自己。但千变万化，关键是咖啡品质要保持在水准以上。这样，当说到“走，我请你喝杯咖啡去聊聊”时，星巴克仍会是首选。

作者：霍华德·舒尔茨

出版社：中信财经出版社

出版日期：2011/04/01

关键词：星巴克，霍华德·舒尔茨