以往，咖啡品牌（无论是咖啡店还是烘焙商）都可以通过采购最优质的精品咖啡来提升自己的品牌价值。但如今，这一做法已经变得不再那么吸引人，因为随便哪个咖啡品牌都可以通过各种渠道购买到最优质的精品咖啡。这些努力已不再足以在日益饱和的市场中树立品牌效应。

为了吸引今天精明的第三波咖啡消费者，咖啡品牌商们越来越分心和不堪重负，被迫在产品以外吸引消费者的注意力。其中一大部分咖啡品牌商正在通过大型，狂野和危险的营销来实现这一目标。

食品品牌和公关专家彼得·布雷斯洛（Peter Breslow）表示：“咖啡业中每年有数十亿美元用于营销，你看到新品牌和现有品牌都做出了令人难以置信的创意产品。我们每天都被各种各样的选择所淹没，咖啡行业已经饱和了。所以那些能够让我们停下来并关注他们策略的咖啡品牌可能才是最终的大赢家。”

根据行业研究公司IBISWorld的数据，仅在美国，自2013年以来，咖啡生产行业的新公司数量平均每年以10.5％的速度快速增长。到2023年，预计这一数字平均每年保持在9.9％的强劲水平。

生活方式营销机构TLK Fusion的首席执行官兼创始人肯·科利斯补充说：“如果你看看这个类别中的一些主要领导者，他们的货架空间正变得越来越薄。”

除了饱和的行业，科利斯还指出，不断发展的媒体格局是咖啡创意营销背后的原因。消费者快节奏的生活方式，短暂的注意力以及转向数字格式迫使公司调整他们的营销方法和信息。

“消费者每天都会收到5000多条广告信息，”他告诉Global Coffee Report。“我们需要能够循环使用它，我们不想陷入细枝末节。”

科利斯说，今天参与咖啡的消费者“需要具有侵略性的信息，但也需要以非常快的方式详细说明”。他引用视频和社交媒体活动作为实现这一目标的流行方式，特别是通过“传播病毒”的活动。

这就是多伦多咖啡店老板Joelle Murray最新社交媒体活动的结果。为了让演员瑞恩·高斯林在2018年多伦多国际电影节期间进入格林德咖啡，并希望通过此举能够为她的咖啡馆带来流量，因此她通过社交媒体充斥着希望高斯林前来光顾的信息。其中就包括一张真人大小的Gosling喝Grinder咖啡的照片，而这一举动最终终于被高斯林看到，在他母亲的强烈鼓励下，这位一线演员在咖啡店露面。

从那时起，随着全球媒体采访这一故事，该活动继续获得动力。“我从未预料到一百万年后它会变成病毒，”Murray说，她承认她原本只是希望借此炒作自己的咖啡店，“但事实证明，很多人都在关注这个活动，一旦我发布了现在臭名昭着的照片[Ryan和我]，它就像野火一样蔓延开来。”

空间，名人和一个小房子

当迈克·布朗推出死亡愿望咖啡——“世界上最强烈的咖啡”，他并没有试图狂野，吵闹或冒险。他只是给他的咖啡馆顾客提供他们想要的东西：“最强烈的一杯咖啡。”通过特定的咖啡豆拼配和烘焙技术，死亡愿望咖啡拥有普通一杯咖啡两倍的咖啡因。

虽然布朗表示业务有机地快速增长，但与商业和金融软件制造商Intuit的小型商业竞赛在他赢得大奖时大幅增加了这一增长：2015年超级碗的商业广告。根据尼尔森公司（Nielson Company）的说法，那场比赛碰巧是历史上收视率最高的超级碗，有1.144亿观众。

“我认为这场比赛将我们往前推进了大约三到五年，”布朗估计，“这也让我们很难摆脱我们的舒适区，做一些我们通常不会做的事情来推动这个品牌。”

而更令人疯狂的是，死亡愿望咖啡在2018年进入了太空。受一位宇航员嘉宾的启发，在一集“死亡愿望”的每周播客节目“死亡的燃料”中，主持人杰夫艾尔斯提出了将死亡愿望咖啡送入太空的想法。经过九个月的跟进和国家航空航天局的实验室工作，该团队开发了一种可用于国际空间站的死亡愿望咖啡。

2018年6月29日，特制的冻干速溶咖啡从佛罗里达州卡纳维拉尔角飞往太空，乘坐SpaceX Falcon 9火箭 - 有效地成为“银河系最强烈的咖啡”。

虽然布朗认为大的营销举措“有时候当它们是原创的并且能够在它们背后获得一些动力时可以很有趣”，但他认为像超级碗广告或太空发射这样的壮举并不是引起顾客注意的必要条件。

品牌中另一个华而不实的策略是名人代言。雀巢咖啡长期以来一直聘任演员乔治克鲁尼作为品牌形象大使，小型烘焙师J Gursey Coffee Roasters正在与Korn乐队合作制作Korn Koffee，Keurig最近找到了喜剧演员兼电视节目主持人James Corden。

其他品牌选择从社交实验到弹出式展览的互动营销活动。

总部位于阿姆斯特丹的Moyee Coffee创作了一部基于“高度品味测试”的短片，在受到大麻影响的情况下，受试者喝了一杯Moyee咖啡。这种公共实验在阿姆斯特丹的风险较小，大麻与咖啡并驾齐驱 - 自20世纪70年代以来，它已经可以在咖啡店中进行娱乐用途 - 但在世界其他地方，这个聪明的视频可能会引起一些人的注意。

最近，Dunkin推出了一个275平方英尺的定制住宅，由用过的咖啡渣生产的生物燃料提供动力。它首次于2018年10月在纽约推出，但后来搬到波士顿以外的一个小镇，在AirBnB上暂时可以出租，每晚10美元，其中包括无限量咖啡。如今它几乎每晚都被预订。

促销+核心价值+交付

“在每个竞争激烈的行业中，都有促进艺术和突破的艺术，”精品品牌咨询公司Finch Brands总裁Bill Gullan解释道。“因此，我们鼓励客户将他们的推广方式与他们是谁以及他们希望如何被感知结合起来。这并不意味着他们不能冒犯或咄咄逼人或有趣。如果这与他们的品牌个性保持一致，他们就可以成为所有这些东西。“

后一部分是专家所说的通过华而不实的营销计划成功的关键因素，也是默里在她的社交媒体活动中所追求的。“我只能研究我的品牌是如何被感知的，”她告诉GCR。“我的帖子并没有过度上演，但它们是关于真实的。”

“促销活动是一种可以把潜在消费者集合起来并且迅速了解你的产品的方式，”Gullan说，“它不仅可以获得一些眼球和人流量，更可以长期激活一个品牌的全部潜力。这其中不仅仅依靠更便宜的价格，而是通过产品的真诚，真实，透明和高品质。”

专家们一致认为，成功的第三个组成部分是履行品牌的承诺，与布朗说他从他的一位导师那里得到的建议一致。

“你可以做一些非常具有破坏性的事情，”科利斯说，“但要确保你的消息是”简短的“，说实话，并准确地传达你所说的你要提供的内容。”

Gullan回应了这种情绪。“最成功的组织知道如何吸引消费者然后交付。一家优秀的促销公司和其他所有公司的平均水平都会发现这方面的宣传方面基本上是一场军备竞赛。这是一种噱头和震撼的永久需要。“

这就是品牌可以让自己陷入困境的地方。

“你希望你的宣传面具是真实的，否则你就不会得到它的荣誉，”Gullan告诉GCR。“即使你吸引了一些兴趣，也只是没有联系。这是一次性的。“

Breslow建议在启动激进活动之前进行风险回报评估。

“你必须抓住机会，”他说。“但在这个咖啡世界竞争异常激烈的时代，有良好的侵略性，然后风险太大，最终可能会损害品牌。”

Collis解释说，从那里开始，今天的数字化进步使公司能够快速评估其活动的接收和影响，并在飞行中进行调整。“如果它不起作用，我们需要查看进程，并结束它，然后继续下一个广告系列。有很多活动失败了，但这就是你必须有备案计划的原因。你只需拿起并继续前进。“

关键词：咖啡品牌，品牌营销

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