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云南咖啡的破局与进阶之道

2020-12-22 09:28:32

一直以来,云南咖啡的发展都是中国咖啡圈最为关心的议题之一,甚至可以说,许多人为云南咖啡的未来操碎了心。

 

虽然吐槽君的日常并不怎么接触云南咖啡豆,却也较为关注云南咖啡发展的一举一动。而就在这两天,吐槽君看到朋友圈里关于一场云南咖啡的活动的文字总结,尽管看起来很非常认真专业,但看着却让人有些哭笑不得。


泼冷水并不难,但吐槽君也没什么资格,去否定许多一线人的热情对待与认真付出,以及那些老咖啡人大把的时间,精力以及财力。但如果靠爱发电就可以把事情做成,大家一起努力,幻想三个臭皮匠,就真的能顶个诸葛亮,就可以战无不胜,那咖啡行业的日子也不至于那么难。


但请一些炒豆子,做咖啡,卖豆子的人来发言,是无法直接触及行业痛点的。咖啡师都认为自己的萃取技术,是爱好者和机器无法超越的,更别提专业的市场与产品的策划,更不是卖豆子的人能想明白的。


如果靠拍脑子出瞎点子,就能带兵打仗了,解决客观存在的问题,那后人为何又要敬仰诸葛亮呢?


接下来回归正题,吐槽君站在自己的角度,和大家聊聊那篇内容让人看着哭笑不得,而云南咖啡当下却依然不温不火,大家都在努力没啥卵用呢?

 

1,云南咖啡,远不止没品牌那么简单。


在之前,吐槽君认为,云南咖啡的问题,是缺乏品牌的意识,缺少成熟的标准,更缺少属于自己的定位。这些问题影响了云南咖啡前进的阻碍,但这也并不是云南咖啡存在的核心问题。而那篇活动总结,更让吐槽君确信,找到云南咖啡的弊病,远没有那么简单。


吐槽君觉得,首先,我们看问题没有正确的结果,原因是角度和人选错了。


想搞明白云南咖啡的推广为什么那么难,不是应该去找一群眼里只会做咖啡,卖豆子,炒豆子的人出来尬吹云南咖啡这几年在努力,而是应该站在餐饮角度,乃至于国民消费的角度去思考一个问题,云南咖啡的增长底层逻辑到底是什么?


而找一群知道风味,处理,精品的人议论,在内部思维里徘徊,其实到头来不能决定终端市场消费者的需求。尽管有人很开心,大家一直在努力,可是这种伪努力值几个钱?

 

所以,云南咖啡真正的问题在哪里?

 

2,把云南咖啡的核心价值梳理清楚



我们可以把咖啡的销售过程,抽象的理解为三个端口,一个是消费端,一个是加工销售端,一个是生产端,每个端口的消费者都不是同一批人。


云南咖啡如何在消费端口形成应有的影响力,而在加工销售端口形成议价权,在生产端形成一定的规范跟体系?这个时候不是一个简单的“提升品质”就可以概括,而是需要一个长期又复杂的改良过程。


只有这三个环节都提升起来了,云南咖啡才能真正进行良性的发展。但是行业内的人,特别喜欢做的事情,就是把咖啡馆当成咖啡销售的终端,以为咖啡馆和咖啡师能够传达普及一切关于咖啡知识和真理,而忽略了网络销售,或者其他渠道的作用。

 

(这些才是云南的销售主力)


作为咖啡对外的重要展示窗口,电商渠道的云南咖啡销售也不在少数,一直以来,云南咖啡都在努力试图爆发,却始终陷入平凡低价的困境之中。而这个问题的关键原因,是因为云南咖啡找不到自己的核心价值。

 

何为核心价值?简而言之就是为消费者找到云南咖啡的购买理由。行业内那么多自嗨的咖啡活动,动不动中国咖啡好,再国潮一下,找几个资深咖啡人出来洗脑咖啡师,实际上这种无用功能带来几个消费者流量?怕是寥寥无几吧。


如果云南咖啡不能从消费者这里去买单,很多路人连云南有咖啡都不清楚,不认识,对云南咖啡品质没什么信心,那搞出那么多自欺欺人的活动,有什么意义呢?

 

3,买单的消费者究竟怎么想?

 

所以,吐槽君觉得,与其花时间咖啡大师傅(吐槽君觉得这些咖啡匠人,哪怕有一个咖啡牌子,得过名次,归根结底没有什么商业思维见识与精准的逻辑观点,所以还是叫这些人咖啡大师傅比较恰当)参加活动,不如去天猫淘宝,认认真真看看咖啡类销量最高的几款产品下面的用户反馈,不是什么消费者家里都配磨豆机,也不是谁买咖啡还专门配一台称,一个壶,一个温度计。


咖啡产品本身的局限性与功能性,决定了咖啡推广不是一件容易的事情。但不靠创新的模式去让更多人去接受和咖啡,让消费者在喝咖啡时,选择云南咖啡,只知道兜售新奇的花样,在小圈子内折腾,云南什么时候才能真正出圈?靠零零散散的爱好者跟咖啡师支撑起一个巨大的产业,现实吗?


而近几年商业零售的发展,告诉我们一个不争的事实,谁满意谁买单,消费者都是用脚投票的。不去消费者这里挖掘产品潜在的需求与价值,研发生产相应的产品,投入更多的资源,靠自来水,水到猴年马月?


什么时候消费者能去饮品店,问有没有一杯云南咖啡,或者消费者能把云南咖啡跟云南普洱,菌子,少数民族相提并论。那云南咖啡的价值,就真的传递到位了。


核心价值的目的,是为了满足消费者的需求。但是比起满足消费者需求更重要的,是找到消费者,或者说为消费者创造出一个认知,与购买云南咖啡的理由与机会。

 

4,云南咖啡等于什么?

 

这个地方大家要搞清楚一个问题。云南咖啡,不等于咖啡馆里面咖啡师卖的手冲云南咖啡,或者自己买的一包包云南咖啡熟豆。而是针对云南咖啡制作的延伸品,不论是高配低配的速溶咖啡,便携的挂耳袋泡,或者其他咖啡味道的饮料,都算得上的云南咖啡的延展。

 

其实这样来看,云南咖啡的渠道,显然不会只有零售渠道这一块小得可怜的战场,甚至还能与茶叶,餐饮共用,咖啡的衍生品和深加工甚至可以更好的进行延展。

 

云南咖啡的出圈之路,可以通过深加工以及依附于各种其他渠道去突破,这后端精制能力与加工能力的体现,也是对市场的深度开发。这是产业规划的高度,需要的是明确云南咖啡如何玩,如何走,而不是做出一个简单的产品,就放任不管。

(简单举个例子)

 

对许多卖豆人和咖啡大师傅来说,一旦离开了高大上的风味,萃取,精品之外,一切咖啡豆之外的东西就黯然失色了,但是他们只是市场的一个小环节,更别提全局视野。

 

而事实上,单一的渠道到头来只会束缚行业发展,也一定程度上影响云南咖啡的议价权,而多渠道发展,将咖啡产品化,精细化,到头来出才能帮助行业更好的出圈。

 

5,云南咖啡如何进阶?

 

写到这里,自然迎来了最关键的一个问题,云南咖啡如何进阶?

 

前面吐槽君说了,云南咖啡如何做出圈?吐槽君觉得,从模式产品,以及销售渠道上,都需要有适度的调整。不仅要包含产品的广度,延展除了咖啡豆,粉,速溶咖啡之外的外延产品,更需要站在消费品跟餐饮角度去思考问题。

 

那如何进阶呢?其中最为关键,就是将云南咖啡的整体作为一个品牌与招牌,进行系统的规划和运作。云南咖啡的本体是咖啡农产品,但是咖啡产品可以通过各类视觉设计,场景体验,精准扶贫,供给侧改革,以及旅游资源精准调配,从而让国内大众都能知道云南的咖啡。

 

当然,吐槽君也仅仅只是纸上谈兵,就以云南当地旅游产业为主举个例子。2019年云南省旅游收入为11035.2亿元,较2018年增加2043.76亿元,同比增长22.73%,2019年云南接待海外入境旅客1484.9万人次,接待国内旅客79977.8万人次,相比之下国内咖啡师,咖啡从业者才几个人?

 

如果云南咖啡能够布满云南的景区,那么云南咖啡的招牌自然能影响一部分的全国游客。而云南咖啡作为产地的优势,不仅可以使得云南咖啡的成本售价得到有效的控制,更能有效增加内需,扩大省内人群对咖啡的认知。对于官方而言,换个形式拉动内需又有何不可?

 

通过长期的输出与规划,衍生出的创意咖啡茶饮,替代原有的饮品消费,以及丰富咖啡周边伴手礼市场,最早使得云南咖啡能够上升到普洱茶的高度,形成对外的一张黄金名片。

 

在国内逐渐强调加大内循环的当下,一味地想着让国内咖啡冲出国外,而忽略了国内的市场,显然不是一条最具优势的道路。那既然如此,为何不尝试去深耕行业,发展更多的细分品类,借助多样化的产品,稳扎稳打去发展国内的咖啡市场,而是放不下所谓的精品和风味,找几个咖啡大师傅尬吹,或者寄希望于自身传播力都有限的咖啡馆门店呢?

 

关键词:云南咖啡

 

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